Соціальна присутність: чому медіа, аватари та ШІ можуть відчуватися «присутніми»
Оновлено: 2 години тому
Автор: Український психологічний ХАБ · Опубліковано: 20 вересня 2026 · Редакційна політика
Соціальна присутність — це переживання того, що в опосередкованій комунікації є інший соціальний учасник: хтось, до кого можна звернутися, чию реакцію можна очікувати і чия поведінка психологічно має значення. Вона може виникати під час відеодзвінка, у віртуальній реальності, поруч з аватаром, у взаємодії з голосовим асистентом або навіть у текстовому діалозі з чатботом. Систематичний огляд Oh, Bailenson і Welch описує соціальну присутність як окремий вимір присутності та узагальнює 233 результати зі 152 досліджень її передумов.
Ключове слово тут — «переживання». Соціальна присутність описує людське сприймання взаємодії. Вона не встановлює, чи має цифровий співрозмовник свідомість, почуття або власний внутрішній досвід. Людина може відчувати соціально насичений контакт із системою, яка породжує переконливі комунікативні сигнали, і саме це є предметом психологічного дослідження.
Коротко: що таке соціальна присутність
У найпростішій формі соціальна присутність відповідає на запитання: наскільки «реально присутнім» відчувається інший учасник взаємодії через медіа або інтерфейс. Це поняття належить до соціальної психології, досліджень комунікації та взаємодії людини з комп’ютером (human–computer interaction, HCI). Воно стосується не самого каналу як такого, а того, як канал, поведінка партнера, контекст і очікування користувача разом створюють відчуття соціального контакту.
Соціальна присутність може бути високою без фізичного співперебування. Голос людини у навушниках, синхронна реакція аватара або доречна відповідь у чаті можуть зробити іншого психологічно ближчим, ніж мовчазна людина в тій самій кімнаті. Водночас технічно багатий інтерфейс не гарантує високої присутності: якщо реакції запізнюються, не відповідають контексту або порушують очікування, відчуття контакту може падати.
Саме тому сучасні підходи не зводять соціальну присутність до формули «більше відео = більше присутності». Огляд Biocca, Harms і Burgoon показав, що поле використовувало різні теорії та вимірювання, а валідне розуміння конструкта потребує розрізнення кількох рівнів соціального досвіду.
Звідки походить поняття і як воно змінилося
Поняття соціальної присутності (social presence) сформувалося в дослідженнях телекомунікації, де психологів і дослідників медіа цікавило, чому телефон, відеозв’язок, текст та інші канали по-різному передають відчуття іншої людини. Ранні моделі часто пов’язували присутність із «соціальною насиченістю» каналу: здатністю переносити голос, міміку, погляд, інтонацію та інші міжособистісні сигнали.
Згодом стало зрозуміло, що властивостей медіа недостатньо. Одна й та сама технологія може створювати різний досвід залежно від задачі, стосунків, очікувань, культури, особистих характеристик і поведінки партнера. Систематичний огляд 2018 року групує передумови соціальної присутності щонайменше у три широкі класи: характеристики медіа й занурення, контекст взаємодії та індивідуальні психологічні відмінності.
Поява віртуальних середовищ, соціальних роботів і ШІ розширила запитання. Іншим учасником може бути не лише людина, зображена через екран, а й цифровий агент. Через це дослідники тепер окремо вивчають, як користувач реагує на аватар, за яким стоїть людина, і на агента, поведінку якого генерує система.
Соціальна присутність, телеприсутність, співприсутність і антропоморфізація: у чому різниця
Соціальну присутність легко переплутати з ширшим поняттям присутності (presence) — відчуттям «бути там» у медійному або віртуальному середовищі. Метааналіз Cummings і Bailenson стосувався саме загальної присутності й показав, що технологічне занурення в середньому впливає на неї, причому окремі властивості системи — трекінг рухів, стереоскопія, ширше поле зору — мають різну вагу. Це не тотожне соціальній присутності: можна сильно відчувати себе «всередині» віртуального світу, де взагалі немає іншого соціального учасника.
Телеприсутність або просторова присутність описує передусім переживання місця: ніби людина перебуває у віддаленому чи змодельованому середовищі. Соціальна присутність описує переживання іншого. Обидва досвіди можуть виникати одночасно, але теоретично це різні конструкції.
Співприсутність (copresence), зазвичай акцентує взаємну доступність і відчуття «ми тут разом». У різних школах терміни частково перекриваються, тому під час читання конкретного дослідження важливо дивитися не лише на назву шкали, а й на те, що саме вона вимірює.
Антропоморфізація — це приписування нелюдському об’єкту людських рис, намірів, емоцій або психічних властивостей. Вона може підсилювати соціальну присутність, але не є її синонімом. Людина може відчувати, що агент «присутній» у взаємодії, не вважаючи його буквально людиною. І навпаки, інтерфейс може виглядати дуже людиноподібно, але через механічні або недоречні реакції створювати слабкий контакт. Експеримент Nowak і Biocca показав саме таку неочевидну картину: більш антропоморфний образ не обов’язково давав вищу соціальну присутність.
Для чатботів цю різницю розгортає окрема стаття «Антропоморфізація чатботів». Там головне запитання — чому люди наділяють текстову систему людськими властивостями. Тут головне запитання інше: як різні медіа та цифрові агенти створюють відчуття соціальної присутності.
Соціальна присутність також не тотожна соціальному впливу. Відчуття іншого може стати умовою впливу, але саме по собі не означає, що людина змінить думку чи поведінку. І не слід змішувати її із соціальною фасилітацією: соціальна фасилітація описує зміни виконання завдань у присутності інших, тоді як поточний конструкт описує якість пережитого контакту в опосередкованій взаємодії.
Чому медіа можуть створювати відчуття «іншого поруч»
Людське соціальне пізнання постійно шукає інформацію про інших: хто відповідає, чи бачить нас партнер, чи зрозумів він попередню репліку, чи може передбачити наш наступний крок. Медіа не повинні передати всю людину, щоб запустити ці процеси. Достатньо набору сигналів, які система сприймання інтерпретує як ознаки соціально значущого партнера.
Соціальні сигнали: голос, погляд, ім’я, обличчя і мова
Голос передає темп, інтонацію й чергування реплік; обличчя та погляд — напрям уваги; ім’я й персоналізоване звертання — адресність; мовні маркери — згоду, сумнів, турботу, гумор або дистанцію. Жоден із цих сигналів сам по собі не є «кнопкою соціальної присутності». Їхній ефект залежить від того, чи утворюють вони послідовну соціальну картину.
Класична лінія досліджень «комп’ютери як соціальні актори» (computers as social actors, CASA) показала, що люди здатні переносити на комп’ютери засвоєні соціальні правила. Огляд експериментів Nass і Moon описував, зокрема, ввічливість, взаємність, соціальні категорії та реакції на «особистість» комп’ютера. Ці результати важливі як демонстрація людської соціальної реактивності, а не як доказ психічного життя машини.
Взаємність, контингентність і синхронність
Особливо сильним сигналом є контингентність: відповідь змінюється залежно від того, що щойно зробив або сказав користувач. Якщо співрозмовник реагує на конкретну репліку, підтримує чергу діалогу, виправляє непорозуміння або посилається на попередній контекст, взаємодія відчувається менш схожою на відтворення готового сценарію.
Синхронність може додавати відчуття спільного часу. Але швидкість без доречності мало допомагає: миттєва відповідь, яка ігнорує зміст запиту, легко руйнує соціальне очікування. Тому важлива не просто реакція, а залежність реакції від поведінки іншої сторони.
Поведінковий реалізм і взаємна увага
У віртуальному середовищі психологічно значущими можуть бути напрям погляду, дистанція, жести, повороти тіла, чергування мовлення й реакції на наближення користувача. Огляд Kyrlitsias і Michael-Grigoriou показує, що дослідження аватарів і агентів приділяють особливу увагу поведінковому реалізму та соціальній взаємодії, але результати щодо окремих чинників не завжди однакові.
Це пояснює парадокс: простий стилізований персонаж, який уважно й послідовно реагує на користувача, може здаватися соціально «живішим» за фотореалістичне обличчя з неприродною мімікою. Соціальна присутність залежить від відповідності очікувань поведінці, а не лише від графічної схожості.
Втілення, канал і сенсорна насиченість
Відео, просторовий звук, трекінг рухів і віртуальне тіло можуть збільшувати кількість доступних сигналів. Але вони одночасно піднімають планку очікувань. Якщо система демонструє високий візуальний реалізм, користувач починає чекати відповідного реалізму рухів, реакцій і діалогу. Невідповідність між оболонкою та поведінкою може послабити контакт.
Саме тому дослідження присутності не підтримують просту ієрархію «текст < голос < відео < VR» для будь-якої задачі. Канал створює можливості для сигналів, але реальний психологічний ефект виникає з поєднання технології, сценарію, партнера і користувача.
Контекст, стосунки та очікування
Ділова консультація, гра, психоосвітня розмова, знайомство, командна робота й емоційно напружена ситуація висувають різні вимоги до присутності. Те, що здається достатнім у довідковому чаті, може відчуватися холодним у розмові про особистий досвід. Тому один дизайн не має універсального психологічного ефекту.
Важлива й інтерпретація джерела. Якщо користувач вважає, що за аватаром стоїть реальна людина, він може будувати одну модель партнера; якщо знає, що це автономний агент, — іншу. Проте саме знання про агентність не завжди повністю визначає досвід: у частині експериментів люди продовжують демонструвати соціальні реакції до комп’ютерно керованих персонажів.
Аватари та віртуальні агенти: чи має значення, хто «за» образом
У дослідженнях віртуальних середовищ аватаром зазвичай називають цифрове втілення, яким керує людина, а агентом — персонажа, поведінку якого керує комп’ютерна система. Межа стає складнішою у гібридних системах, де частину рухів або мовлення генерує алгоритм, а частину контролює людина.
Для користувача важливі дві різні речі: фактичне джерело керування і сприйняте джерело керування. Експеримент Nowak і Biocca варіював саме повідомлення про те, чи є партнер людиною або комп’ютерним агентом, разом із зовнішнім виглядом образу. Учасники реагували соціально в обох випадках, а ефекти людиноподібності виявилися нелінійними.
Це важливе застереження для дизайну: збільшення кількості людських ознак не гарантує кращого результату. Людиноподібність може підвищувати очікування щодо розуміння, пам’яті, емоційної чутливості та здатності діяти. Якщо система не виконує ці очікування, розрив між образом і поведінкою стає помітнішим.
ШІ та чатботи: чому текст може відчуватися соціально
Текстовий чат має мало сенсорних сигналів, але сучасний ШІ може створювати сильні сигнали контингентності: відповідати саме на щойно написане, підтримувати тему, адаптувати стиль, звертатися за ім’ям, формувати послідовну «персону» і використовувати мовні конструкції, характерні для міжособистісної розмови. Саме тому діалог може психологічно перейти з режиму «введення команди» в режим «спілкування з кимось».
Історично цей механізм добре видно на ELIZA: дуже проста за сучасними мірками програма могла провокувати відчуття розмови, хоча її технічні можливості були вкрай обмежені. Сучасні мовні моделі створюють набагато складніші й контекстно чутливіші відповіді, тому психологічна правдоподібність діалогу може бути значно сильнішою.
Огляд Greilich, Bremser і Wüst охопив 84 роботи про антропоморфізацію текстових ШІ-чатботів. Людиноподібні комунікативні та емоційні сигнали часто були пов’язані з довірою, емпатійними реакціями та соціальною присутністю, але автори також описують протилежні наслідки — зокрема занепокоєння приватністю, тривогу, пов’язану із ШІ та негативні реакції на надмірну людиноподібність.
Метааналітичний систематичний огляд Williams синтезував 24 статті про сприйняту антропоморфність, соціальну присутність і користувацький досвід в інтерфейсах ШІ. Загальний зв’язок був позитивним, але відрізнявся між форматами агентів; автор також підкреслює неоднорідність вимірювань. Це підтримує тезу про контекстний ефект, а не універсальне правило «більше соціальності завжди краще».
На ХАБі ширший мовний аспект розглядає стаття «Штучний інтелект і мова», а повсякденні соціальні норми — матеріал «Ввічливість у спілкуванні з ШІ». Ці явища перетинаються із соціальною присутністю, але кожне потребує окремого пояснення.
Чи реагуємо ми на ШІ так само, як на людей
Дані не підтримують ані повної тотожності, ані повної відсутності соціальної реакції. Наймасштабніший на сьогодні прямий синтез людсько-агентних і людсько-людських взаємодій — систематичний огляд і метааналіз Zhou та співавторів 2026 року — включив 162 дослідження, з яких 146 увійшли до кількісного синтезу з 468 ефектами.
У середньому учасники сприймали агентів як менш соціально присутніх, менш компетентних і менш привабливих, приписували їм менше агентності та відповідальності й демонстрували менше просоціальної поведінки та морального залучення, ніж у взаємодії з людьми. Водночас довіра, соціальне вирівнювання, відчуття власної агентності, виконання завдань і загальний досвід взаємодії часто були порівнюваними. Для багатьох суб’єктивних результатів автори виявили високу неоднорідність, тобто сильну залежність від контексту.
Це один із найважливіших сучасних висновків для психології ШІ: соціальний характер людської реакції реальний, але його інтенсивність і структура не роблять штучного агента психологічно еквівалентним людині. Різні компоненти контакту можуть зближуватися або розходитися.
Що посилює соціальну присутність
За сукупністю оглядів і експериментів найпослідовніше значення мають сигнали, які роблять партнера доступним, взаємним і поведінково зв’язним: адресна реакція на користувача, доречна відповідь, здатність підтримувати чергу діалогу, помітна увага, контекстна пам’ять, узгоджені голосові або візуальні сигнали та зрозуміла соціальна роль.
Але майже кожен чинник має межі. Голос може підсилити контакт, якщо він доречний; реалістичний аватар — якщо його міміка й поведінка відповідають зовнішності; персоналізація — якщо вона корисна й не здається вторгненням; емоційні фрази — якщо вони відповідають контексту. Соціальна присутність формується конфігурацією, а не сумою декоративних «людських» деталей.
Метааналіз автоматизованої соціальної присутності (automated social presence) у штучних агентів, опублікований Juquelier та співавторами, інтегрував 165 досліджень із загальною вибіркою 54 917 учасників. У сервісних і споживчих контекстах вища автоматизована соціальна присутність була пов’язана із задоволеністю, залученням і лояльністю, але зв’язки залежали від умов взаємодії, а ефекти на психологічне благополуччя були слабшими. Сферу цих висновків не слід автоматично переносити на психотерапію, медицину або близькі стосунки.
Де соціальна присутність може бути корисною
У дистанційній освіті відчуття викладача й інших учасників може підтримувати включеність у взаємодію; у командній роботі — полегшувати координацію; у телеприсутності — робити віддаленого партнера психологічно доступнішим; у VR — допомагати сприймати віртуальних людей як учасників спільної ситуації. У цифрових сервісах соціальні сигнали можуть робити інтерфейс зрозумілішим і природнішим.
Водночас практичний ефект залежить від мети. Для простого отримання факту надмірна «персона» може лише уповільнювати взаємодію. Для спільного обговорення, навчання або складної консультації відчуття чутливого до контексту партнера може бути значно важливішим.
Ризики: коли відчуття контакту випереджає реальні можливості системи
Соціальна присутність може підвищувати довіру й готовність продовжувати взаємодію. Це корисно, коли система справді надійна, але створює ризик, якщо психологічна переконливість перевищує її фактичну компетентність. Людина може оцінювати відповідь за тоном упевненості, теплом або послідовністю персонажа замість перевірки змісту.
Особливо важлива приватність. Переживання уважного співрозмовника може полегшити саморозкриття, але інформація все одно передається цифровій системі й обробляється відповідно до її технічних та правових умов. Соціальна близькість інтерфейсу не повинна підміняти оцінку того, які дані доречно повідомляти.
Інший ризик — помилкова онтологічна інтерпретація. Якщо чатбот здається уважним, пам’ятливим або емпатійним, це є даними про людський досвід взаємодії та властивості інтерфейсу. Саме по собі таке переживання не доводить, що система має почуття, самосвідомість чи суб’єктивне життя.
Культурний образ цього ефекту добре видно в матеріалі «Саманта з “Вона”»: художня історія показує, наскільки швидко голос, пам’ять, ініціатива й послідовна реакція можуть утворити сильне відчуття стосунку. Психологічний аналіз такого переживання не вирішує питання про свідомість технології.
Як вимірюють соціальну присутність
Найчастіше дослідники використовують самооцінювальні шкали: учасники оцінюють, наскільки інший здавався присутнім, доступним, уважним, «реальним», чи виникало відчуття взаємного контакту. Проблема полягає в тому, що різні шкали включають різні компоненти. Biocca, Harms і Burgoon ще у 2003 році систематизували та критикували множинність теорій і способів вимірювання.
До суб’єктивних оцінок можуть додавати поведінкові показники: дистанцію до аватара, частоту звертань, чергування реплік, просоціальну поведінку, тривалість взаємодії, вибір партнера або готовність продовжити контакт. Але жоден окремий показник не є універсальним «детектором» соціальної присутності.
Сучасні огляди інтерфейсів ШІ прямо вказують на методологічну неоднорідність. Тому порівнювати числа між двома дослідженнями варто лише після перевірки того, чи використовували вони однакову концептуалізацію, шкалу, тип агента та контекст.
Що наука поки не дозволяє стверджувати
Немає універсального порога, після якого медіа «стає соціально присутнім». Конструкт безперервний і залежний від контексту. Немає також підстав вважати, що фотореалізм, людський голос або велика мовна модель автоматично створюють максимальну присутність.
Не можна переносити ефекти з одного класу систем на інший без перевірки. Дані про аватарів у віртуальній реальності не є прямим доказом ефектів текстового чатбота; результати сервісних роботів не встановлюють ефективність ШІ-компаньйонів; дослідження короткої лабораторної взаємодії не відповідає автоматично на запитання про місяці або роки регулярного використання.
Так само не варто вважати соціальну присутність завжди бажаною. У деяких завданнях користувачеві потрібна нейтральна, прозора й швидка система. В інших — відчуття контакту може підтримувати взаємодію. Питання полягає не в максимізації соціальності, а у відповідності дизайну меті, ризику й очікуванням.
Соціальна присутність і тривала взаємодія з ШІ
Більшість класичних досліджень присутності вивчала відносно короткі сесії. Сучасний генеративний ШІ створює інший режим: людина може повертатися до тієї самої системи щодня, підтримувати довгі теми, звикати до стилю відповідей і формувати історію взаємодії. Це робить часовий вимір окремою дослідницькою проблемою.
Тривалий контакт може змінювати очікування, мову користувача і спосіб взаємодії. На ХАБі цю суміжну тему розглядає стаття «Мовна адаптація до ШІ». Проте наукові дані про довготривалу соціальну присутність генеративних моделей поки значно молодше за класичну літературу про медіа й VR, тому причинні й довгострокові висновки мають залишатися прив’язаними до конкретних досліджень.
Поширені запитання
Що таке соціальна присутність простими словами?
Це відчуття, що через екран, медіа або цифровий інтерфейс з вами взаємодіє соціально значущий «інший». Воно залежить від сигналів уваги, взаємності, синхронності, поведінки партнера, контексту й очікувань користувача.
Чи означає соціальна присутність ШІ, що ШІ має свідомість?
Ні. Соціальна присутність — характеристика людського переживання взаємодії. Вона показує, що система сприймається як соціально присутня, але не встановлює наявність суб’єктивного досвіду, почуттів або свідомості в самій системі.
Чим соціальна присутність відрізняється від антропоморфізації?
Антропоморфізація означає приписування нелюдському об’єкту людських якостей. Соціальна присутність означає відчуття соціального контакту. Вони часто посилюють одна одну, але людина може відчувати присутність стилізованого або явно машинного агента без переконання, що він є людиною.
Чи завжди відео створює більшу соціальну присутність, ніж текст?
Ні. Відео переносить більше соціальних сигналів, але ефект залежить від якості, затримки, контексту, поведінки партнера й очікувань. Доречний і взаємний текстовий діалог іноді може відчуватися соціально сильніше за технічно багатий, але незв’язний контакт.
Чим аватар відрізняється від агента?
У типових дослідженнях аватар є цифровим представленням людини, а агент керується комп’ютерною системою. У сучасних гібридних середовищах межа може бути частковою: людина й алгоритм здатні спільно керувати різними компонентами поведінки.
Чи може соціальна присутність бути шкідливою?
Сам конструкт не є позитивним або негативним. Висока соціальна присутність може підтримувати залучення та координацію, але також здатна підсилити надмірну довіру, саморозкриття або помилкове уявлення про можливості системи. Практичне значення залежить від контексту й того, наскільки прозоро користувач розуміє природу партнера.
Соціальна присутність виникає в конкретному цифровому середовищі, а її сила залежить від каналу, доступних соціальних сигналів, інтерактивності та очікувань користувача.
Соціальна присутність є одним із процесів, через які сучасна медіапсихологія описує психологічний досвід взаємодії з медіа, аватарами та інтерактивними системами.
Пов’язані статті
Цифрова самотність: чи може постійна онлайн-присутність поєднуватися з відчуттям соціальної ізоляції
Джерела / References
Biocca, F., Harms, C., & Burgoon, J. K. (2003). Toward a More Robust Theory and Measure of Social Presence: Review and Suggested Criteria. Presence: Teleoperators and Virtual Environments, 12(5), 456–480.
Cummings, J. J., & Bailenson, J. N. (2016). How Immersive Is Enough? A Meta-Analysis of the Effect of Immersive Technology on User Presence. Media Psychology, 19(2), 272–309.
Greilich, A., Bremser, K., & Wüst, K. (2025). Consumer Response to Anthropomorphism of Text-Based AI Chatbots: A Systematic Literature Review and Future Research Directions. International Journal of Consumer Studies, 49(5), e70108.
Juquelier, A., Hazée, S., Van Vaerenbergh, Y., & Poncin, I. (2026). Automated social presence in artificial agents: A conventional and qualitative comparative meta-analysis. Journal of the Academy of Marketing Science.
Kyrlitsias, C., & Michael-Grigoriou, D. (2022). Social Interaction With Agents and Avatars in Immersive Virtual Environments: A Survey. Frontiers in Virtual Reality, 2, 786665.
Nass, C., & Moon, Y. (2000). Machines and Mindlessness: Social Responses to Computers. Journal of Social Issues, 56(1), 81–103.
Nowak, K. L., & Biocca, F. (2003). The Effect of the Agency and Anthropomorphism on Users’ Sense of Telepresence, Copresence, and Social Presence in Virtual Environments. Presence: Teleoperators and Virtual Environments, 12(5), 481–494.
Oh, C. S., Bailenson, J. N., & Welch, G. F. (2018). A Systematic Review of Social Presence: Definition, Antecedents, and Implications. Frontiers in Robotics and AI, 5, 114.
Williams, B. A. (2026). The Influence of Perceived Anthropomorphism and Social Presence on AI Interface User Experience: A Systematic Review. International Journal of Human–Computer Interaction, 42(12), 9317–9334. Online publication 2025.
Zhou, J., Corbett, F., Byun, J., Porat, T., & van Zalk, N. (2026). A systematic review and meta-analysis of psychological and behavioural responses in human-agent vs. human-human interactions. Communications Psychology, 4, 102.
Антропоморфізація ШІ: чому люди приписують штучному інтелекту людські риси — ширший canonical ХАБу про механізми антропоморфізації штучних агентів, довіру та межі приписування людських властивостей ШІ.