Кліффорд Насс: медійне рівняння, соціальні реакції на комп’ютери та психологія технологій
Автор: Український психологічний ХАБ · Опубліковано: 21 вересня 2026 · Редакційна політика
Кліффорд Насс — один із дослідників, які змінили саме питання про взаємодію людини з технологією. Замість того щоб запитувати лише, наскільки зручний комп’ютер або чи правильно людина розуміє інтерфейс, Насс разом із колегами почав систематично перевіряти інше: чи застосовує людина до комп’ютера ті самі соціальні правила, якими керується у взаємодії з іншими людьми.
Ця дослідницька програма дала два поняття, що стали класичними для психології технологій: Computers Are Social Actors, або CASA, та медійне рівняння. Їхня сила полягала не в твердженні, що комп’ютер є людиною, а в експериментальному показі того, що людська психіка може реагувати на технологічні сигнали соціально навіть тоді, коли користувач чудово розуміє їхнє машинне походження.
У добу голосових асистентів, чатботів і генеративного ШІ роботи Насса читаються по-новому. Сьогодні системи не лише показують інформацію, а й ведуть діалог, пам’ятають контекст, підлаштовують стиль відповіді та створюють відчуття адресованості. Саме тому його спадщина стала фундаментом для сучасних досліджень антропоморфізації ШІ, соціальної присутності, довіри та людської поведінки поруч із інтерактивними агентами.
Хто такий Кліффорд Насс
Кліффорд Айзек Насс (Clifford I. Nass, 1958–2013) був професором комунікації Стенфордського університету, дослідником психології технологій і взаємодії людини з комп’ютером. За біографічною довідкою Stanford Report, він виріс у Тінеку, штат Нью-Джерсі, здобув у Принстонському університеті ступінь бакалавра з математики 1981 року, магістерський ступінь із соціології 1985 року та докторський ступінь із соціології 1986 року. До аспірантури працював комп’ютерним науковцем в Intel, а 1986 року приєднався до факультету Стенфорда.
Ця біографічна траєкторія багато пояснює у його науковому стилі. Насс поєднував соціальну психологію, соціологію, комунікаційні дослідження й інженерний контекст. Його цікавило не абстрактне питання про «машину взагалі», а конкретна поведінка людини перед екраном, голосовим інтерфейсом, навігаційною системою, автомобілем або інтерактивним агентом.
У Стенфорді Насс заснував і очолював лабораторію Communication between Humans and Interactive Media — CHIMe Lab. Stanford Report зазначає, що результати його досліджень застосовувалися у понад 250 медійних продуктах і сервісах. Він також працював над питаннями взаємодії людини з автомобільними системами й довіри до автоматизації — темами, які сьогодні стали центральними для психології алгоритмічних рішень.
Стенфордська кафедра комунікації сьогодні описує ранні роботи Насса та його студентів як одну з піонерських ліній емпіричного вивчення агентності й антропоморфізації у цифрових медіа. Книга Байрона Рівза і Кліффорда Насса The Media Equation стала, за описом Stanford Communication, орієнтиром для нового дослідницького напряму медіапсихології.
Від «інтерфейсу» до соціальної ситуації
Класична модель взаємодії людини з комп’ютером довго трактувала систему переважно як інструмент: людина ставить завдання, машина виконує операцію, а успіх вимірюється швидкістю, точністю, зрозумілістю та зручністю. Насс не заперечував інструментальної функції технології. Він показав, що поверх неї може виникати ще один шар — соціальна організація взаємодії.
Якщо комп’ютер звертається до користувача, ставить запитання, оцінює його роботу, допомагає, хвалить, говорить певним голосом або демонструє послідовний стиль поведінки, людина може реагувати на ці сигнали так, ніби вони походять від соціального партнера. Для цього не обов’язково вірити, що в машині «хтось є». Достатньо того, що форма взаємодії нагадує засвоєний соціальний сценарій.
У цьому сенсі Насс допоміг перевести взаємодію людини з комп’ютером з суто інженерного питання у психологічне: технологічний інтерфейс може бути частиною ситуації соціального сприймання, а його дизайн — впливати на довіру, ввічливість, відповідальність, симпатію та готовність співпрацювати.
Computers Are Social Actors — як виникла парадигма CASA
1994 року Кліффорд Насс, Джонатан Стюер і Еллен Таубер представили роботу Computers are Social Actors. Вона закріпила парадигму CASA — Computers Are Social Actors. Центральна ідея була експериментальною: соціальні правила, сформовані для міжлюдської взаємодії, можуть переноситися на комп’ютери за мінімальних соціальних сигналів.
CASA не означає, що користувач буквально помиляється в категорії об’єкта і приймає комп’ютер за людину. Навпаки, в класичних експериментах учасники могли цілком раціонально знати, що перед ними машина, і водночас демонструвати ввічливість, взаємність, стереотипізацію, уподібнення або оцінювання «особистості» комп’ютера.
Пізніше Насс і Янгмі Мун систематизували цю програму в статті Machines and Mindlessness: Social Responses to Computers. Вони розглядали результати щодо соціальних категорій, ввічливості, взаємності, спеціалізації джерела та комп’ютерної «особистості» й аргументували, що багато реакцій виникають як автоматичне застосування добре засвоєних соціальних правил.
Медійне рівняння: найвідоміша формула Насса і Рівза
1996 року Байрон Рівз і Кліффорд Насс опублікували книгу The Media Equation: How People Treat Computers, Television, and New Media Like Real People and Places. Її теза ширша за CASA: люди можуть переносити на медіа не лише соціальні правила, а й правила сприймання реального світу.
Для повного пояснення цієї концепції Український психологічний ХАБ має окрему canonical-сторінку «Медійне рівняння». У біографічній статті про Насса важливо інше: медійне рівняння стало кульмінацією багаторічної програми, в якій соціальна психологія переносилася у лабораторію цифрової взаємодії й перевірялася контрольованими експериментами.
Назва «рівняння» не стверджує повної психологічної тотожності людини й медіа. Вона позначає систематичну відповідність: певні властивості медіа можуть викликати реакції, схожі на ті, що виникають у фізичному та соціальному світі. Сучасна наука дедалі точніше описує межі цієї відповідності.
Що саме показували експерименти Насса
Ввічливість до комп’ютера
Один із найвідоміших результатів програми CASA стосувався ввічливості. Якщо комп’ютер, з яким працювала людина, сам просив оцінити якість своєї роботи, користувач міг давати йому м’якшу оцінку, ніж коли те саме оцінювання проводилося в іншому контексті. Для Насса це було важливим прикладом автоматичного перенесення норми соціальної делікатності.
Сучасний читач легко впізнає цей механізм у звичці говорити чатботам «дякую» або «будь ласка». Але ввічливість у спілкуванні з ШІ не доводить, що людина вважає систему свідомою. Ввічливість може бути частиною власного стилю мовлення, соціальною звичкою, способом структурувати діалог або автоматичною відповіддю на форму репліки.
Взаємність
У експерименті B. J. Fogg і Clifford Nass 1997 року учасники більше допомагали тому комп’ютеру, який перед цим краще допоміг їм. Вони витрачали більше часу, виконували роботу якісніше й повідомляли про позитивніший стан. Дослідники інтерпретували це як перенос норми взаємності на взаємодію з комп’ютером.
Цей результат особливо важливий для сучасних інтерактивних систем: технологія може впливати на поведінку не тільки через зміст поради або інструкції, а й через структуру попередньої взаємодії. Користувач пам’ятає, чи «допомогла» система, і це може змінювати подальшу готовність відповідати їй.
«Особистість» інтерфейсу
У дослідженні Nass, Moon, Fogg, Reeves і Dryer 1995 року учасники взаємодіяли з комп’ютерами, стиль повідомлень яких був сконструйований як більш домінантний або більш підлеглий. Навіть мінімальних мовних сигналів було достатньо, щоб учасники розрізняли «тип особистості» комп’ютера, а подібність стилю комп’ютера до власного стилю учасника була пов’язана з більшою симпатією та задоволеністю взаємодією.
Психологічно це не означає наявності особистості у машини. Йдеться про інше: люди будують соціальні враження з доступних сигналів. Якщо інтерфейс послідовно говорить упевнено, обережно, тепло, сухо або авторитетно, користувач може сформувати про нього соціально організоване уявлення.
Відповідальність і «винний комп’ютер»
Насс досліджував і те, як люди розподіляють відповідальність між собою та системою. У роботі Moon і Nass 1998 року 80 учасників виконували завдання разом із комп’ютером. Розподіл відповідальності залежав від подібності «особистості» системи до користувача та від рівня контролю людини над результатом.
Ця лінія стала передвісником сучасних досліджень відповідальності у взаємодії з алгоритмами. Коли людина і система утворюють спільний контур рішення, психологічно важливим стає не лише те, хто технічно виконав операцію, а й те, як користувач сприймає контроль, внесок і агентність кожної сторони.
Голос як соціальний сигнал
Окремим великим напрямом Насса був голос. У книзі Wired for Speech Кліффорд Насс і Скотт Брейв узагальнили дослідження того, як синтетичний або записаний голос активує соціальні очікування: щодо статі, емоцій, особистості, вибачень, авторитету й відповідності ролі.
Сьогодні це особливо актуально для голосових асистентів і мультимодальних систем. Людський голос є дуже насиченим соціальним сигналом, тому зміни тембру, темпу, інтонації й мовного стилю можуть змінювати сприйняття системи навіть за незмінного змісту відповіді.
Mindlessness: автоматична соціальна реакція без віри в «людину всередині»
Для Насса одним із центральних механізмів була mindlessness — автоматичне застосування готових соціальних сценаріїв без ретельної перевірки, чи підходять вони до конкретного об’єкта. У цьому сенсі людина не обов’язково здійснює свідомий акт антропоморфізації. Вона просто відповідає на знайомі сигнали знайомим способом.
Наприклад, чергування реплік запускає правила діалогу; голос активує очікування щодо мовця; похвала може викликати позитивну реакцію; допомога — взаємність; персоналізоване звернення — відчуття адресованості. Соціальна відповідь може випереджати рефлексію про те, що джерело є програмою.
Саме тут медійне рівняння відрізняється від сильної антропоморфізації ШІ. Людина може бути ввічливою до системи або відчувати її соціальну присутність без переконання, що система має людські емоції, свідомість чи внутрішнє «я».
Чого дослідження Насса не доводять
Спадщина Насса часто спрощується до формули «люди думають, що комп’ютери — люди». Це неточно. Класична програма показувала соціально структуровані реакції людини на технологічні сигнали. Вона не встановлювала людську природу комп’ютера і не вимірювала внутрішній досвід машини.
Так само соціальна відповідь користувача не є доказом свідомості ШІ. Якщо людина відчуває симпатію до чатбота, довіряє його тону або переживає діалог як близький, це є фактом її психологічного досвіду. З нього не випливає, що штучна система має почуття, переживання або взаємну емоційну прив’язаність.
Це розрізнення важливе і для ELIZA та ефекту Елізи: здатність інтерфейсу викликати людську інтерпретацію не є вимірюванням суб’єктивності самого інтерфейсу.
Як змінилася CASA після Насса
Технології, з якими працював Насс у 1990-х і 2000-х, істотно відрізнялися від сучасних чатботів, соціальних роботів і генеративних моделей. Тому науково коректно не переносити кожен ранній ефект безпосередньо на ШІ 2026 року, а перевіряти, які саме соціальні реакції відтворюються, за яких умов і для яких класів систем.
Від CASA до MASA
2021 року Matthew Lombard і Kun Xu запропонували рамку Media Are Social Actors, MASA. Вона розширює CASA на сучасні медіатехнології, розрізняє різні типи соціальних сигналів, враховує індивідуальні й контекстуальні чинники та допускає як автоматичну, так і більш усвідомлену антропоморфізацію.
Це важливий розвиток ідеї Насса: соціальна реакція не є перемикачем «є / немає». Вона має різні компоненти — від швидкої ввічливої відповіді до стійкого уявлення про агентність, характер або наміри системи.
Реплікаційні межі
2023 року Evelien Heyselaar провела пряму реплікацію класичного дослідження CASA на настільних комп’ютерах і не отримала очікуваного ефекту ввічливості. Авторка запропонувала пояснення, що звичність старої технології може послаблювати сприйняття комп’ютера як окремого соціального агента.
Один реплікаційний експеримент не скасовує десятиліття досліджень CASA, але він показує межу простого узагальнення. Ефект залежить від того, якою є технологія для користувача, чи сприймається вона як самостійне джерело, як канал до інших людей, як інструмент або як інтерактивний партнер.
Сучасні метааналізи: подібність є частковою
Метааналіз Stefanie Helene Klein 2025 року про людоподібні соціальні сигнали у текстових чатботах включив 800 ефектів із 199 наборів даних у 142 роботах, загалом 41 642 учасники. У середньому людоподібні сигнали мали невеликий позитивний ефект на соціальні реакції користувачів, але розмір ефекту залежав від типу результату й контексту.
Ще ширший систематичний огляд і метааналіз Zhou та співавторів 2026 року порівняв взаємодію людини з агентами та з людьми у 162 дослідженнях, із 146 дослідженнями в метааналізі. Учасники в середньому демонстрували менше просоціальної поведінки й морального залучення щодо агентів та приписували їм менше агентності, відповідальності, компетентності, симпатичності й соціальної присутності. Водночас соціальне узгодження, довіра, особиста агентність, виконання завдань і досвід взаємодії часто були порівнюваними.
Отже, сучасна відповідь на запитання Насса звучить точніше: люди справді можуть переносити на технології частину соціальних механізмів, але не реагують на агентів «так само, як на людей» у кожному психологічному вимірі. Партнер, завдання, дизайн, очікування і тип вимірюваної реакції мають значення.
Додаткову межу показує робота Keleher, Baig і Chiasson 2026 року про приватність і сприйману соціальну агентність: для ставлення до приватності CASA виявилася недостатньою як єдине пояснення. Люди можуть сприймати пристрій як соціального агента, як канал до зовнішніх акторів або як інструмент під власним контролем.
Кліффорд Насс і психологія штучного інтелекту
Сучасний генеративний ШІ робить програму Насса ще цікавішою, але водночас вимагає більшої точності. Класичні комп’ютери Насса подавали відносно прості соціальні сигнали. Сучасний чатбот може підтримувати довгий діалог, генерувати індивідуалізовані відповіді, наслідувати тон, ставити уточнювальні запитання й створювати мовну послідовність, схожу на міжособистісну.
Це підсилює умови для соціального сприймання, проте не робить старі результати автоматично доказами для великих мовних моделей. General-purpose chatbot, AI companion, клінічний conversational agent, соціальний робот і голосовий асистент створюють різні психологічні ситуації. Дані одного класу систем не слід без перевірки переносити на інший.
Метааналіз Zhou та співавторів прямо зазначає, що до його критеріїв не потрапили дослідження генеративного ШІ. Тому для LLM-чатботів важливо поєднувати спадщину CASA з новими прямими дослідженнями. Медійне рівняння тут працює як дослідницьке запитання й історична рамка, а не як готова відповідь на всі властивості сучасного ШІ.
Особливо важливо розділяти суб’єктивну довіру користувача та реальну надійність системи. Соціально переконливий голос, теплий стиль або швидка персоналізована відповідь можуть підвищити довіру, але самі по собі не підвищують точність моделі. З погляду безпеки потрібна не максимальна довірливість, а калібрована довіра й доречне покладання на систему.
Від медійного рівняння до медіамультитаскінгу
Пізніша наукова траєкторія Насса вийшла далеко за межі CASA. Одним із найвідоміших напрямів стало медіамультитаскінгове дослідження — питання про те, як звичне одночасне використання кількох потоків медіа пов’язане з когнітивним контролем.
У роботі Ophir, Nass і Wagner 2009 року Cognitive control in media multitaskers люди з високим показником медіамультитаскінгу виявляли більшу чутливість до нерелевантної інформації та гірший результат у деяких завданнях на перемикання. Це дослідження стало дуже впливовим, але воно було груповим порівнянням і саме по собі не встановлювало, що медіамультитаскінг спричинив ці когнітивні відмінності.
Подальша література виявилася неоднорідною. Дві реплікації та метааналіз Wiradhany і Nieuwenstein 2017 року показали, що багато очікуваних зв’язків між інтенсивним медіамультитаскінгом і відволіканням не відтворювалися стабільно. Тому сьогодні ранній результат Насса слід читати як важливий старт дослідницької програми, а не як завершений причинний висновок.
Окрема стаття ХАБу «Медіамультитаскінг» детально розбирає сучасні дані про увагу, пам’ять і навчання та розрізняє кореляцію, причинність і експериментально створені переривання.
Чому спадщина Насса важлива для дизайну технологій
Насс показав, що інтерфейс ніколи не є психологічно нейтральною оболонкою. Те, хто «говорить», як система формулює репліки, чи пам’ятає попередню взаємодію, чи бере на себе роль експерта, як вибачається, як хвалить і як просить про дію, може змінювати ставлення користувача.
Звідси випливає важливий принцип для дизайну: соціальні сигнали є частиною функціональності. Вони можуть полегшувати взаємодію, підвищувати відчуття зрозумілості й підтримувати співпрацю. Водночас ті самі сигнали можуть створювати надмірну довіру, приховувати обмеження системи або спонукати до саморозкриття.
Тому етичний дизайн сучасних агентів потребує не просто «більш людяного» інтерфейсу. Потрібне узгодження соціальних сигналів із реальною компетентністю системи, прозоре позначення її природи, зрозумілі межі відповідальності й відсутність маніпулятивного використання довіри.
Науковий внесок Кліффорда Насса
Внесок Насса можна описати як зміну одиниці аналізу. До нього комп’ютер у психологічному експерименті часто був засобом подання стимулу. У його роботах сам комп’ютер ставав частиною соціально організованої ситуації. Це дозволило перенести класичні питання соціальної психології — про ввічливість, взаємність, схожість, категоризацію, стереотипи, авторитет і відповідальність — у цифрову взаємодію.
Друга частина внеску — експериментальний стиль. Замість спекуляцій про майбутнє машин Насс будував прості маніпуляції й перевіряв конкретні поведінкові наслідки. Саме ця методологічна дисципліна зробила CASA довговічною: її можна реплікувати, критикувати, уточнювати й адаптувати до нових технологій.
Третя частина — міст між психологією та інженерією. Насс працював із голосовими інтерфейсами, автомобільними системами, роботами, медіа й комп’ютерними агентами. Його питання були психологічними, але наслідки безпосередньо стосувалися того, як проєктувати технології для людей.
Четверта частина — інтелектуальна спадщина. Сьогодні дослідження соціальних роботів, чатботів, віртуальних агентів, антропоморфізації, довіри до ШІ та human–AI interaction продовжують працювати з проблемою, яку Насс сформулював дуже рано: що відбувається з людською соціальною психікою, коли співрозмовником, помічником або джерелом рішення стає технологічна система?
Ключові книги Кліффорда Насса
The Media Equation (1996), написана разом із Byron Reeves, систематизувала широкий корпус експериментів про соціальні й перцептивні реакції на комп’ютери, телебачення та нові медіа. Сторінка CSLI Publications показує структуру книги: від ввічливості, особистості й емоцій до голосів, розміру зображення, руху й синхронності.
Wired for Speech (2005), написана зі Scott Brave, зосередилася на голосі як потужному соціальному сигналі в людино-комп’ютерній взаємодії. MIT Press описує книгу як дослідження автоматичних соціальних відповідей, які голосові технології можуть викликати у користувачів.
The Man Who Lied to His Laptop (2010), написана з Corina Yen, перенесла лабораторні знахідки про взаємодію з машинами у ширшу розмову про людські стосунки й соціальні правила. Stanford Report перелічує її серед трьох основних книжок Насса поряд із The Media Equation і Wired for Speech.
Що залишилося актуальним у 2026 році
Перше — соціальні сигнали технологій реально мають психологічні наслідки. Метааналізи сучасних чатботів підтверджують, що людоподібні характеристики можуть змінювати сприймання, рапорт, довіру, афект і частково поведінку.
Друге — ефект не універсальний. Певні соціальні реакції на агента можуть бути близькими до реакцій на людину, інші систематично відрізняються. Це означає, що формула «люди ставляться до машин як до людей» корисна лише як початкова інтуїція, а не як точний опис усіх результатів.
Третє — технологічний контекст змінюється. Настільний комп’ютер 1994 року, смартфон, голосовий асистент, соціальний робот і генеративний чатбот — різні об’єкти. Соціальна відповідь залежить від того, чи сприймається система як джерело, інструмент, канал, партнер або агент.
Четверте — досвід користувача і реальні властивості системи потрібно розрізняти. Людина може відчувати присутність, турботу, симпатію або довіру. Ці переживання є психологічно реальними для людини, але не є прямим доказом відповідних внутрішніх станів технології.
П’яте — дослідницький метод Насса залишається продуктивним: взяти добре описаний механізм соціальної психології, перенести його у взаємодію з технологією, сформулювати операційні передбачення й перевірити їх експериментально. Саме так спадщина CASA продовжує розвиватися після появи генеративного ШІ.
FAQ
Хто такий Кліффорд Насс?
Кліффорд Насс — американський дослідник комунікації та взаємодії людини з комп’ютером, професор Стенфордського університету. Він був одним із творців програми Computers Are Social Actors і співавтором медійного рівняння разом із Байроном Рівзом.
Що таке CASA?
CASA — Computers Are Social Actors — це дослідницька парадигма, згідно з якою люди можуть застосовувати до комп’ютерів соціальні правила й очікування, сформовані у взаємодії з людьми. Це може відбуватися без свідомої віри у те, що комп’ютер є людиною.
Що таке медійне рівняння?
Медійне рівняння — ширша рамка Byron Reeves і Clifford Nass про те, що люди можуть реагувати на медіа за правилами, характерними для реальних людей, місць і подій. Детальний розбір є в окремій статті «Медійне рівняння».
Чи означає CASA, що люди вважають комп’ютер живим?
Ні. Соціальна реакція не потребує переконання, що система жива, свідома або людська. Вона може бути автоматичною відповіддю на соціально знайомі сигнали.
Чи доводять роботи Насса, що ШІ має свідомість або почуття?
Ні. Роботи Насса досліджують психологію людини у взаємодії з технологією. Вони показують, як люди реагують на комп’ютери та медіа, а не встановлюють суб’єктивний досвід штучної системи.
Чи актуальна CASA для сучасних чатботів?
Так, як історична й теоретична основа, але сучасні дані вимагають уточнень. Метааналізи 2025–2026 років показують, що соціальні сигнали чатботів і агентів мають систематичні ефекти, однак реакції на агентів і людей збігаються лише частково та сильно залежать від контексту.
Чому Насс відомий також дослідженнями багатозадачності?
2009 року він разом з Eyal Ophir і Anthony Wagner опублікував впливове дослідження медіамультитаскінгу та когнітивного контролю. Подальші реплікації дали змішані результати, тому сучасний висновок обережніший за ранні популярні інтерпретації.