Поведінкові підходи у громадському здоров’ї: програми та докази
Український психологічний ХАБ · Опубліковано: 21 жовтня 2026 року · Редакційна політика Поведінкові підходи у громадському здоров’ї допомагають зрозуміти, чому профілактичні послуги та заходи захисту здоров’я спрацьовують для одних груп населення й залишаються недоступними або малоефективними для інших. Їх застосовують до вакцинації, профілактичних обстежень, зменшення тютюнокуріння, належного використання антибіотиків, підтримки лікування та реагування на загрози здоров’ю. В основі підходу лежить дослідження реальної поведінки людей, працівників закладів і організацій, проєктування відповідних змін та вимірювання наслідків. Відповідальність за успішну програму розподіляється між системою охорони здоров’я, державними установами, громадами й учасниками програми.
Що таке поведінкові підходи у громадському здоров’ї
Поведінкові підходи у громадському здоров’ї — це систематичне використання знань про психологічні, соціальні, культурні, організаційні та середовищні чинники поведінки для розроблення й оцінювання заходів, спрямованих на здоров’я населення. Вони поєднують поведінкові науки, епідеміологію, організацію медичних послуг і громадську політику. Всесвітня організація охорони здоров’я розглядає поведінкові та соціальні дані як складову людиноорієнтованих політик і програм, поряд з іншими заходами, спрямованими на соціальні умови здоров’я (WHO, Behavioural Sciences for Better Health).
Предметом аналізу стає конкретна дія в конкретних умовах: записатися на профілактичне обстеження, дістатися пункту вакцинації, прийняти обґрунтоване рішення щодо лікування, виписати антибіотик лише за показаннями, скористатися допомогою з припинення тютюнокуріння. Коли організація досліджує ці дії, вона одночасно оцінює логістику, правила доступу, навантаження персоналу, якість інформації, довіру та ресурси домогосподарств.
На рівні населення важливі охоплення послугою, захворюваність, справедливість доступу, витрати й сталість результату. На індивідуальному рівні значення мають обізнаність, мотивація, навички та здатність виконати дію. Ці рівні пов’язані, але кожен потребує власних показників і методів перевірки.
Межі з підштовхуванням, поведінковою медициною та психологією здоров’я
Підштовхування змінює умови вибору; архітектура вибору пояснює, як побудова середовища впливає на рішення. Це частина можливого інструментарію. Поведінкова програма громадського здоров’я може також передбачати зміну часу роботи закладу, безкоштовні послуги, професійні стандарти, регуляторні обмеження, комунікацію з громадою та контроль якості.
Поведінкова медицина більше зосереджується на зв’язку поведінки, медичних станів і клінічної допомоги, а психологія здоров’я вивчає психологічні процеси, пов’язані зі здоров’ям. Громадське здоров’я охоплює також управління, розподіл ресурсів та результати для населення. Програми громадського психічного здоров’я мають власний предмет, описаний у матеріалі «Громадське психічне здоров’я».
Чому поведінка населення залежить від системних умов
Здорові наміри реалізуються там, де людина має практичну можливість діяти. Якщо відстань до медичного закладу велика, запис складний, візит потребує втрати робочого дня або людина не може оплатити транспорт, додаткова інформаційна кампанія може майже не вплинути на фактичне охоплення. Аналогічно медичний працівник може знати клінічні рекомендації, проте працювати в умовах дефіциту часу, суперечливих процедур і недоступності діагностики.
Корисно розрізняти чотири групи чинників. Психологічні чинники охоплюють очікування, сприйняття ризику, довіру, страх, пам’ять і звички. Соціальні — норми, підтримку, стигму та взаємини з фахівцями. Організаційні — графік, маршрут пацієнта, кадрові й цифрові процедури. Структурні — доходи, житло, транспорт, географію, законодавство та доступність послуг. Рішення може вимагати роботи одразу з кількома групами.
Підхід, який пов’язує низьке охоплення лише з недостатньою «мотивацією» населення, часто помиляється у визначенні причин. У системі, де послуга фактично недоступна, робота з переконаннями без усунення бар’єрів здатна посилити несправедливість.
Як провести поведінкову діагностику перед програмою
Поведінкова діагностика починається з опису проблеми в термінах дій, людей, місця та часу. Замість розпливчастої мети «підвищити відповідальність за здоров’я» команда формулює перевірюване питання: яка частка людей з визначеної цільової групи отримує запрошення, записується на обстеження, приходить на нього й завершує подальший клінічний маршрут?
Модель COM-B і колесо зміни поведінки
Модель COM-B пов’язує поведінку з трьома умовами: спроможністю людини, можливістю виконати дію та мотивацією. Спроможність охоплює знання й навички; можливість — фізичні та соціальні умови; мотивація — свідомі наміри, звички й автоматичні процеси. Модель описана в праці Michie, van Stralen і West (2011), яка також пропонує Behaviour Change Wheel — систему зв’язку діагностики з видами втручань і категоріями політики.
Наприклад, людина може розуміти користь вакцинації й хотіти вакцинуватися, але не мати змоги приїхати до закладу. Її мотивувати додатковими повідомленнями менш доцільно, ніж організувати доступний пункт щеплення. Інша людина може мати зручний доступ, але не довіряти джерелу повідомлення; тут важливі якість діалогу, можливість поставити запитання та послідовність професійної комунікації.
COM-B дає дослідникам мову для побудови гіпотез. Остаточний вибір заходу потребує місцевих даних і перевірки причин, а не автоматичного застосування готового списку технік.
Практичні джерела діагностичних даних
Джерелами є адміністративні дані про запрошення та візити, спостереження за маршрутом отримання послуги, опитування, інтерв’ю, обговорення з громадами, відгуки медичних працівників і аналіз нормативних процедур. Для кожного джерела потрібно оцінити упередження відбору: люди, які не користуються послугою або не мають доступу до цифрового опитування, часто найгірше представлені в даних.
Особливу цінність має зіставлення заявлених намірів із фактичними діями. Намір вакцинуватися, відкриття повідомлення й відвідування кабінету — різні показники. Додатково слід з’ясувати, чи виникають втрати на етапі запрошення, запису, дороги, очікування, самої процедури або подальшого спостереження.
Які міжнародні рамки допомагають проєктувати програми
BASIC: від визначення поведінки до впровадження політики
Інструментарій OECD BASIC описує послідовність «поведінка — аналіз — стратегії — втручання — зміна». На початковому етапі встановлюють конкретне завдання політики та його поведінкові складники; далі досліджують причини, обирають рішення, перевіряють їх і готують масштабування. Етичні питання, ризики нерівномірних наслідків і конфіденційність оцінюють упродовж усього циклу.
BeSD: чинники вакцинації
Для імунізації ВООЗ створила інструментарій Behavioural and Social Drivers of Vaccination (BeSD). Він дає змогу оцінювати думки й почуття, соціальні процеси, мотивацію та практичні питання доступу. Інструментарій містить опитування й якісні методи, що допомагають відрізнити невпевненість щодо вакцини від труднощів з одержанням послуги. BeSD є спеціалізованою рамкою вакцинації, тому її показники слід адаптувати обґрунтовано, якщо досліджується інша поведінка.
RECAPPS: спроможність державних установ
Опублікована у травні 2026 року рамка WHO RECAPPS пропонує 12 індикаторів для оцінювання того, наскільки установи громадського здоров’я здатні виробляти й використовувати поведінкові докази. Вона зосереджується на організаційній спроможності, управлінні, ресурсах та процесах. Її призначення — допомагати інституціям нарощувати сталі компетентності; вона не є інструментом оцінювання поведінки окремого пацієнта.
Які докази ефективності існують
Докази неоднорідні. Для деяких цілей є десятки або сотні рандомізованих досліджень та систематичних оглядів; для інших переважають спостережні дані або результати локальних пілотів. Тому запитання «чи працюють поведінкові підходи?» варто конкретизувати: яка програма, для якої групи, який результат, порівняно з чим і в яких умовах?
Ефект може вимірюватися відносним ризиком, відношенням шансів, різницею у відсоткових пунктах або кількістю людей, які отримали послугу. Відношення шансів 1,5 не означає автоматично збільшення частки вакцинованих на 50 відсоткових пунктів. Абсолютний приріст залежить від початкової частоти події. Статистична значущість, практична користь і справедливість розподілу результатів — окремі питання.
Вакцинація: доступ, рекомендації, нагадування та діалог
Метааналіз Liu та співавторів у Nature Human Behaviour (2024) об’єднав 88 рандомізованих досліджень з понад 1,6 мільйона учасників і виявив підвищення шансів вакцинації у групах втручання порівняно з контролем (OR 1,50; 95% ДІ 1,27–1,77). Серед обнадійливих стратегій були полегшення доступу та стимули; важливість доступності особливо виразна в умовах обмежених ресурсів.
Огляд Louw та співавторів (2024) охопив 25 досліджень мобільних текстових нагадувань і виявив помірний середній приріст охоплення (RR 1,09; 95% ДІ 1,06–1,13), водночас неоднорідність була істотною (I² = 76%). Нагадування можуть допомогти людям, які вже мають намір прийти, але забули дату або зіткнулися з організаційним збоєм. Їхня ефективність залежить від актуальності контактів і доступності самого щеплення.
Великий рандомізований дослід у Лондоні з 88 820 учасниками показав відсутність істотної різниці між повідомленнями, що використовували спеціальні поведінкові формулювання, та стандартними запрошеннями. Доставку вдалося підтвердити лише приблизно для половини повідомлень (дослідження 2024 року). Цей результат демонструє, чому перевірка механізму доставки та звичайної організації послуги передує висновку про силу психологічної техніки.
Профілактичні обстеження: запрошення й завершення маршруту
Кокранівський огляд Staley та співавторів (2021) включив 70 досліджень щодо охоплення обстеженнями шийки матки, з яких 69 увійшли до метааналізу. Для запрошень порівняно зі звичайною практикою виявлено ефект з помірною впевненістю в доказах (RR 1,71; 95% ДІ 1,49–1,96). Персоналізовані запрошення та призначення конкретного часу візиту в окремих порівняннях виявлялися кориснішими, хоча якість доказів різнилася.
Систематичний огляд Scaioli та співавторів (2026) розглянув запрошення до програм обстежень на онкологічні захворювання та вказав на переваги багатоканальних і поетапних стратегій у певних умовах. Такі результати стосуються визначених програм і не встановлюють оптимальної схеми для всіх видів скринінгу. Важливо оцінювати також поінформоване рішення, доступність якісної діагностики, можливість подальшого лікування та небажані наслідки надмірного обстеження.
Тютюнокуріння: політики середовища та доступ до допомоги
Систематичний огляд Akter та співавторів (2024) узагальнив 476 досліджень політик контролю тютюну. У сукупності податкові заходи, захист від тютюнового диму, попередження про шкоду й інформаційні кампанії були пов’язані зі зниженням поширеності куріння або зростанням імовірності припинення куріння залежно від показника. Значна частина досліджень мала спостережний або квазіекспериментальний дизайн, тому причинні висновки для кожного окремого компонента потребують уважної оцінки.
Огляд Saad та співавторів (2025) виявив зв’язок заборон реклами й просування тютюну зі зменшенням поширеності та початку куріння, але чіткого ефекту щодо припинення куріння в цьому аналізі не встановлено. Це розрізнення важливе: заходи, що зменшують залучення нових споживачів, і підтримка вже залежних людей можуть потребувати різних механізмів та показників.
Антибіотики та професійна поведінка
Раціональне використання антибіотиків залежить не лише від рішення пацієнта. Важливі діагностичні можливості, клінічні протоколи, призначення лікаря, доступність препаратів, очікування пацієнта й правила закладу. Поведінковий аналіз може з’ясувати, де виникають систематичні порушення: у невизначеності діагнозу, професійних нормах, звичній практиці або відсутності зворотного зв’язку.
У цьому напрямі доречні перевірка призначень, професійний зворотний зв’язок, освітні заходи й удосконалення організації допомоги. Оцінювати потрібно не лише кількість рецептів, а й клінічну доречність лікування, безпеку, повторні звернення та випадки, коли потрібний антибіотик не був призначений. Узагальнювати результати програм вакцинації на антибіотикотерапію без окремих даних методологічно некоректно.
Як створюють програму для конкретної громади
Крок 1. Визначити кінцевий результат і групи населення
Команда формулює проблему здоров’я, цільову групу, обґрунтування втручання та первинний показник. Для програми вакцинації це може бути частка людей, які фактично отримали рекомендовану дозу у визначений період. Для скринінгу — частка тих, хто після поінформованого вибору завершив відповідний етап маршруту. Паралельно визначають групи, які можуть залишитися поза охопленням.
Крок 2. Відокремити поведінкові й структурні перешкоди
Потрібно картографувати шлях від отримання інформації до виконаної дії. На кожному етапі з’ясовують, що залежить від уваги або розуміння, а що — від транспорту, ціни, розкладу, цифрової доступності, мови комунікації чи інституційних правил. Найкраще рішення часто поєднує доступний сервіс зі зрозумілим запрошенням.
Крок 3. Обрати інструменти й перевірити їхню доречність
Варіантами можуть бути попередні запрошення, нагадування, зручний запис, допомога з дорогою, мобільні пункти, консультація з фахівцем, перегляд посадових процедур або зрозумілі інформаційні матеріали. Вибір залежить від виявленого бар’єра. Поруч із очікуваною користю формулюють можливі ризики, витрати й механізм відмови від участі.
Крок 4. Провести попереднє тестування з людьми
Тексти повідомлень перевіряють на зрозумілість і відсутність примусу, процедури запису — на зручність, а фізичні послуги — на реальну доступність. До тестування залучають людей із різними освітніми потребами, віком, місцем проживання та цифровими навичками. Особливо важливо почути тих, хто раніше припинив користуватися послугою.
Крок 5. Оцінити наслідки й адаптувати програму
Пілот має виявити, чи справді зміна призвела до бажаного результату, скільки вона коштувала та для кого спрацювала. Позитивний результат у комфортно організованому пілоті потребує повторної перевірки за звичайного навантаження державної системи. Саме тут враховують кадри, бюджет, інформаційні системи й можливість підтримувати програму впродовж років.
Які методи дозволяють оцінити причинний ефект
Найпереконливіші висновки для конкретної програми дають добре спроєктовані рандомізовані дослідження, зокрема кластерні експерименти, коли втручання призначають закладам або громадам. Рандомізація допомагає збалансувати відомі й невідомі чинники. Водночас дослідники повинні враховувати змішування між групами, нерівномірне виконання програми та втрату учасників під час спостереження.
Коли рандомізація неможлива, застосовують квазіекспериментальні підходи: перервані часові ряди, різницю різниць, зіставлення зі схожими громадами або інші дизайни, що дозволяють оцінити правдоподібність причинного впливу. Просте порівняння показника до і після заходу не відділяє дію програми від сезонності, одночасних реформ, міграції населення чи епідемічних коливань.
Що вимірювати поряд з основним показником
Важливі охоплення, різниця між групами, витрати на додаткову корисну дію, точність виконання заходу, небажані наслідки, довіра до служби та сталість результатів. Для програми скринінгу особливо важливе завершення подальших діагностичних кроків; для вакцинації — охоплення, а не лише реєстрація на прийом. Окремо фіксують, чи змінилося навантаження на працівників і чи не погіршилася доступність інших послуг.
Показник «підвищили відвідуваність на 8%» потребує уточнення: це відносний приріст чи 8 відсоткових пунктів, яка вихідна частка, за який час і для якої популяції? Для оцінки користі на масштабі населення потрібні абсолютні числа, невизначеність оцінок та очікувана тривалість ефекту.
Чому успішний пілот не завжди спрацьовує під час масштабування
Пілот отримує особливу увагу дослідників, додаткове фінансування й підготовлений персонал. Під час поширення програми на інші області змінюються умови праці, довіра, склад населення, транспортна доступність і якість даних. Втручання, що виявило невеликий статистично значущий ефект у великому дослідженні, може бути економічно корисним для мільйонів людей, але лише за належного виконання і прийнятної ціни.
Водночас масштабування може поглибити нерівність: цифрове нагадування частіше отримують люди з актуальним телефоном, а онлайн-записом легше користуються ті, хто має доступ до інтернету. Отже, разом із загальним ефектом слід оцінювати абсолютну різницю охоплення між групами до й після втручання. Масштабування стає окремим предметом перевірки, а не автоматичним продовженням пілота.
Соціальна справедливість, автономія та етика
Поведінкові втручання у сфері здоров’я мають відбуватися на основі поваги до гідності, автономії, приватності та права людини на зрозумілу інформацію. Державне повідомлення не повинне створювати хибну терміновість, приховувати ризики чи примушувати людину через сором і страх. Особливо ретельно потрібно оцінювати втручання, пов’язані з медичними рішеннями, де наслідки можуть бути незворотними.
Відомості про здоров’я є чутливими. Для адресних нагадувань потрібні законна підстава обробки даних, мінімізація збирання, контроль доступу, належне зберігання та зрозуміле інформування. Зміст повідомлення повинен ураховувати ризик випадкового розкриття інформації членам родини або іншим особам, які мають доступ до телефона.
Під час оцінювання справедливості варто розрізняти однакове надання послуги й забезпечення фактичної можливості нею скористатися. Однакове цифрове запрошення всім мешканцям не забезпечує рівного доступу людям без телефону, з порушеннями зору, тим, хто проживає далеко від закладу, або тим, хто потребує мовної підтримки. Справедливий дизайн передбачає альтернативні маршрути та перевірку результатів у різних соціальних групах.
OECD BASIC передбачає етичний аналіз на всіх етапах поведінкової політики, зокрема для експериментів, збору даних і нерівномірних наслідків. Етичний контроль включає прозорість мети, пропорційність засобів, незалежний розгляд ризиків там, де він потрібний, і можливість оскаржити або відмовитися від заходу відповідно до його правової природи.
Як застосовувати поведінкові підходи в Україні
Правові та організаційні засади громадського здоров’я визначає чинний Закон України «Про систему громадського здоров’я» № 2573-IX. Він закріплює засади діяльності системи, спрямованої на зміцнення здоров’я населення, запобігання хворобам та санітарно-епідемічне благополуччя. Станом на 21 жовтня 2026 року на офіційному порталі Верховної Ради доступна чинна редакція закону від 1 січня 2026 року. Конкретні правила медичної допомоги, щеплень, скринінгу, обробки персональних даних і державного фінансування потрібно перевіряти окремо для відповідної програми.
Українська програма має враховувати переміщення населення, переривання маршрутів отримання допомоги, різну доступність закладів, навантаження на медичних працівників і відмінності між громадами. Ці чинники необхідно встановлювати місцевими даними, без припущення, що результати досліджень Великої Британії, США або інших держав автоматично відтворяться в українських умовах.
Практична послідовність для місцевого організатора така: обрати визначену проблему здоров’я; залучити представників громади й фахівців; виміряти втрати доступу на кожному етапі отримання послуги; зіставити психологічні й матеріальні перешкоди; розробити кілька реалістичних рішень; перевірити їх із повагою до прав учасників; оцінити фактичне охоплення, якість, витрати та нерівність; скоригувати програму за результатами. За такого підходу поведінкові знання підтримують системні зміни.
Поширені запитання
Чи є поведінкові підходи маніпуляцією?
Поведінкові інструменти можуть застосовуватися етично або маніпулятивно — залежно від мети, прозорості, способу впливу та можливості людини ухвалити поінформоване рішення. У громадському здоров’ї необхідно забезпечувати пропорційність заходу, повагу до автономії, захист даних і незалежний контроль там, де ризик цього потребує.
Чи достатньо однієї інформаційної кампанії?
Інформаційна кампанія доречна, коли основна перешкода справді полягає у браку зрозумілих відомостей. Якщо проблема в ціні, відстані, дефіциті кадрів або незручному графіку, кампанія потребує доповнення змінами в організації послуги. Результат слід перевіряти за реальною поведінкою, а не за кількістю переглядів повідомлення.
Які програми мають найсильніші докази?
Сила доказів залежить від конкретної дії та результату. Для вакцинації є численні рандомізовані випробування полегшення доступу, нагадувань і різних форм запрошення. Для окремих видів скринінгу корисність запрошень підтверджують систематичні огляди. Для контролю тютюну сильна база охоплює також політичні заходи, ціни та регулювання. Порівнювати їх одним рейтингом без врахування цілей і дизайну досліджень некоректно.
Як зрозуміти, чи програма стала успішною?
Потрібно заздалегідь визначити основний результат, належну групу порівняння, період оцінки та важливі побічні наслідки. Успіх означає корисну зміну реального результату з прийнятними витратами, якістю, безпекою і справедливістю доступу. Для державної програми до цього додається здатність підтримувати ефект після завершення пілота.
Чи можна переносити міжнародні результати на українські громади?
Міжнародні дослідження допомагають сформувати обґрунтовані гіпотези й вибрати перспективні механізми. Реальну ефективність в Україні потрібно перевіряти з урахуванням місцевих ресурсів, законодавства, структури населення, логістики та організації медичних послуг.
Пов’язані статті
• Психологія здоров’я: що це, що вивчає і де застосовується. - Поведінкова медицина: поєднання поведінкових наук та медицини. - Зміна поведінки: механізми та методи. - Підштовхування: механізми та етичні межі. - Архітектура вибору. - Громадське психічне здоров’я: профілактика та підтримка населення. - Профілактика психічних розладів на рівні населення.
Джерела
• Akter, S., et al. (2024). A systematic review and network meta-analysis of population-level interventions to tackle smoking behaviour. Nature Human Behaviour, 8, 2367–2391. https://www.nature.com/articles/s41562-024-02002-7 - Huf, S. W., Grailey, K., Fernandez Crespo, R., et al. (2024). Testing the impact of differing behavioural science informed text message content in COVID-19 vaccination invitations on vaccine uptake: A randomised clinical trial. Vaccine, 42(11), 2919–2926. https://doi.org/10.1016/j.vaccine.2024.03.059 - Liu, S., Durantini, M. R., Calabrese, C., Sanchez, F., et al. (2024). A systematic review and meta-analysis of strategies to promote vaccination uptake. Nature Human Behaviour, 8, 1689–1705. https://www.nature.com/articles/s41562-024-01940-6 - Louw, G. E., Hohlfeld, A. S.-J., Kalan, R., & Engel, M. E. (2024). Mobile Phone Text Message Reminders to Improve Vaccination Uptake: A Systematic Review and Meta-Analysis. Vaccines, 12(10), 1151. https://doi.org/10.3390/vaccines12101151 - Michie, S., van Stralen, M. M., & West, R. (2011). The behaviour change wheel: A new method for characterising and designing behaviour change interventions. Implementation Science, 6, 42. https://doi.org/10.1186/1748-5908-6-42 - OECD. (2019). Tools and Ethics for Applied Behavioural Insights: The BASIC Toolkit. OECD Publishing. https://doi.org/10.1787/9ea76a8f-en - Saad, C., Cheng, B. (H.-C.), Takamizawa, R., et al. (2025). Effectiveness of tobacco advertising, promotion and sponsorship bans on smoking prevalence, initiation and cessation: A systematic review and meta-analysis. Tobacco Control. https://doi.org/10.1136/tc-2024-058903 - Scaioli, G., et al. (2026). Invitation strategies for improving uptake in cervical, breast, and colorectal cancer screening: A systematic review. European Journal of Cancer Prevention. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/40742822/ - Staley, H., Shiraz, A., Shreeve, N., Bryant, A., Martin-Hirsch, P. P. L., & Gajjar, K. (2021). Interventions targeted at women to encourage the uptake of cervical screening. Cochrane Database of Systematic Reviews, CD002834. https://doi.org/10.1002/14651858.CD002834.pub3 - Верховна Рада України. (2022; чинна редакція 2026). Про систему громадського здоров’я: Закон України № 2573-IX. https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/2573-20 - World Health Organization. (2022). Behavioural and social drivers of vaccination: Tools and practical guidance for achieving high uptake. https://www.who.int/publications/i/item/9789240049680 - World Health Organization. (2026). Mainstreaming behavioural sciences into institutions responsible for public health: Monitoring framework and indicators. https://www.who.int/publications/i/item/9789240122444 - World Health Organization. (n.d.). Behavioural Sciences for Better Health. https://www.who.int/initiatives/behavioural-sciences