Підштовхування (nudge): що це, як працює і де проходять етичні межі

Автор: Український психологічний ХАБ · Опубліковано: 20 вересня 2026 · Редакційна політика

Підштовхування, або nudge, — це цілеспрямована зміна середовища вибору, яка робить певну дію помітнішою, простішою, типовішою або психологічно привабливішою, не усуваючи альтернатив і не спираючись на заборону чи велику зміну матеріальних стимулів. Класичні приклади — попередньо встановлений варіант, нагадування перед дедлайном, більш помітне розміщення корисної опції, спрощення форми або подання інформації у форматі, який легше порівнювати.

У широкій популярній мові слово nudge іноді використовують майже для будь-якого м’якого впливу. У науковій літературі поняття вужче: воно належить до досліджень архітектури вибору і описує інтервенції, що змінюють контекст рішення. Саме тому реклама, переконування аргументами, фінансова винагорода, штраф або пряма заборона не автоматично є підштовхуваннями.

Найважливіше сучасне уточнення полягає в тому, що «підштовхування працює» не є одним універсальним науковим законом. Ефекти істотно різняться між техніками, ситуаціями, групами людей і способами вимірювання. Частина nudges дає помітний результат, частина — малий або нульовий, а окремі інтервенції можуть мати небажані наслідки. Тому коректне питання звучить не «чи працює nudge взагалі?», а «який саме nudge, для кого, у якому середовищі, на яку поведінку і з яким довгостроковим результатом?».

Що таке nudge у класичному розумінні

Термін став широко відомим після книжки Річарда Талера і Касса Санстейна «Nudge», уперше виданої 2008 року і суттєво оновленої у The Final Edition 2021 року. Автори пов’язали підштовхування з ідеєю «лібертаріанського патерналізму»: середовище можна проєктувати так, щоб воно сприяло певному результату, але людина зберігала можливість обрати інакше.

У цій формулі є дві різні частини. Перша — емпірична: спосіб подання та організації варіантів може змінювати поведінку. Друга — нормативна: хтось вирішує, який результат варто полегшувати. Перша частина перевіряється експериментами; друга потребує окремого обґрунтування цілей, прав, інтересів, розподілу вигод і ризиків. Саме змішування цих рівнів породжує значну частину суперечок навколо nudging.

В українському фаховому вжитку природним відповідником є «підштовхування»; паралельно трапляються «надж» і «наджинг». Демкура та Маркович у роботі про поведінкову економіку використовують формулу «підштовхування (наджинг)». У цій статті основним терміном є «підштовхування», а nudge подано як міжнародний термін, за яким легко знайти англомовну наукову літературу.

Підштовхування і архітектура вибору — не одне й те саме

Архітектура вибору — ширше поняття. Це вся структура середовища, у якому людина обирає: порядок опцій, налаштування за замовчуванням, кількість кроків, спосіб подання ціни чи ризику, доступність порівняння, таймінг повідомлень, дизайн кнопок, правила сортування. Підштовхування — це вже цілеспрямоване використання певного елемента цієї структури для зміни ймовірності поведінки.

Огляд і таксономія Münscher, Vetter і Scheuerle систематизували дев’ять технік у трьох великих групах: зміна інформації про рішення, зміна структури рішення та допомога під час рішення. Така класифікація корисна саме тому, що не приписує всім nudges один психологічний механізм.

Зв’язок із обмеженою раціональністю тут принциповий. Людина не може безмежно довго аналізувати всі альтернативи, однаково уважно читати кожне повідомлення й обчислювати кожен наслідок. Реальні рішення приймаються за обмежених часу, уваги, знань і зусиль. Тому дизайн середовища стає частиною причинної структури вибору.

Як працює підштовхування

У nudging немає одного прихованого «перемикача» психіки. Різні інтервенції діють через різні процеси, і одна техніка може поєднувати кілька механізмів одночасно. Це важливе запобігання проти спрощеної картинки, ніби поведінкова наука відкрила набір універсальних кнопок керування людьми.

Варіант за замовчуванням

Якщо система вже має попередньо обраний варіант, частина людей залишає його без зміни. Причинами можуть бути економія зусиль, інерція, сприйняття стандарту як рекомендації або відчуття поточного стану як вихідної точки. Окрема стаття про ефект за замовчуванням розбирає цей механізм детальніше.

Метааналіз Jachimowicz та співавторів включив 58 досліджень із 73 675 учасниками та отримав середній ефект d = 0,68, водночас із великою гетерогенністю: у частині досліджень ефект був малим або відсутнім, а в двох — мав протилежний напрям. Це хороший приклад того, чому навіть добре досліджений nudge не варто трактувати як автоматичний результат.

Помітність, фреймінг і спосіб опису

Інформація, яку легше помітити, прочитати або порівняти, частіше входить у фактичний процес рішення. Розташування, порядок, одиниці вимірювання, точка відліку та формулювання можуть змінювати оцінку тієї самої ситуації. Ефект фреймінгу — один із найвідоміших прикладів того, як спосіб подання інформації впливає на вибір.

Однак не кожен фрейм є nudge у строгому сенсі. Науково корисніше описувати конкретну інтервенцію: що саме змінили, яку інформацію показали, що залишилося доступним, які стимули були незмінними та який результат вимірювали. Це робить ефект перевірюваним і не перетворює nudge на розмитий ярлик для будь-якого впливу.

Спрощення та тертя

Додатковий крок, складна форма, прихована кнопка, незрозумілий текст або вимога повторно вводити дані збільшують поведінкову вартість дії навіть без зміни її грошової ціни. Навпаки, скорочення непотрібних кроків, попереднє заповнення нейтральної інформації або ясні інструкції можуть полегшити виконання наміру. У поведінковій політиці надмірне чи невиправдане тертя часто називають sludge.

Нагадування і допомога в потрібний момент

Людина може мати чіткий намір, але не виконати його через забування, відкладення або невдалий таймінг. Нагадування перед дедлайном, сигнал про незавершену дію чи простий план наступного кроку належать до інтервенцій, що допомагають реалізувати вже наявний намір. Тут nudge не обов’язково змінює переваги; він може зменшити розрив між наміром і дією.

Соціальна інформація

Повідомлення про те, що роблять інші люди або яку поведінку схвалює певна група, теж може змінювати рішення. Але такі інтервенції потребують особливої точності: описова норма має відповідати реальним даним, а повідомлення про поширеність небажаної поведінки іноді здатне ненавмисно нормалізувати саме її. Етична і наукова оцінка залежить від того, чи правдива інформація, як її сформульовано і що відбувається після втручання.

Приклади підштовхувань у реальному житті

Підштовхування може бути дуже простим. У цифровому сервісі — нагадати про незавершену заявку. У програмі заощаджень — встановити участь як стандартний варіант із можливістю легко відмовитися. У формі — показати повну вартість до підтвердження, а не після нього. У їдальні — розмістити певні страви на більш помітній позиції. У власному робочому середовищі — прибрати відволікальні сповіщення і зробити потрібну дію найпростішою наступною дією.

Водночас однаковий зовні прийом може мати різну етичну природу. Кнопка «скасувати підписку» на першому екрані з ясним текстом і та сама кнопка, захована за п’ятьма меню, формально залишають користувачеві вибір. Але другий дизайн створює асиметричне тертя на користь сервісу. Тому «альтернатива технічно існує» — недостатній критерій доброго choice design.

Що показують дослідження ефективності

Один із найбільших метааналізів, Mertens та співавторів, охопив 447 ефектів із 212 публікацій і загальною вибіркою понад 2,1 млн учасників. Середній ефект choice-architecture interventions становив d = 0,43. Водночас ефективність суттєво залежала від типу інтервенції та поведінкової сфери: зміни структури рішення в середньому давали більші ефекти, ніж зміни інформації або допомога під час рішення.

Після виправлення даних автори опублікували корекцію. За припущення суворого однобічного publication bias оцінка загального ефекту зменшувалася до d = 0,08; самі автори зазначали, що таке припущення лише частково підтримувалося формою funnel plot. Це показує, наскільки висновок про «середній nudge» залежить від моделі упередження публікацій.

Maier та співавтори повторно проаналізували ті самі дані й дійшли більш скептичного висновку: після корекції publication bias вони не знайшли переконливого свідчення єдиного загального ефекту nudging. Ця дискусія не означає, що кожен конкретний nudge неефективний; вона ставить під сумнів саме ідею одного узагальненого числа для дуже різних інтервенцій.

Ще одна важлива перевірка походить із польового масштабу. DellaVigna і Linos проаналізували 126 рандомізованих випробувань двох американських nudge units, що охопили понад 23 млн людей. У журнальних дослідженнях середня зміна take-up становила 8,7 процентного пункту, тоді як у практичних nudge units — 1,4 пункту. Автори показали, що частину розриву можуть пояснювати publication bias, статистична потужність і відмінності між академічними та масштабованими інтервенціями.

Кількісний огляд Hummel і Maedche включив 100 публікацій і 317 ефектів. Статистично значущими були 62% досліджених treatment effects; автори також зафіксували суттєві відмінності між типами nudges і контекстами та випадки нульових або зворотних ефектів.

Сукупно ці дані підтримують обережніший і водночас корисніший висновок: choice architecture реально може змінювати поведінку, але ефект не є фіксованою властивістю слова nudge. Надійна практика потребує конкретної гіпотези, контрольної умови, наперед визначеного результату, достатньої вибірки, перевірки побічних ефектів і, коли можливо, повторного тестування після масштабування.

Чому один і той самий nudge може спрацювати або не спрацювати

Поведінкова інтервенція взаємодіє з контекстом. Варіант за замовчуванням може сприйматися як корисна рекомендація, як нейтральна технічна установка або як нав’язування. Нагадування може з’явитися в потрібний момент або створити інформаційний шум. Спрощення може прибрати зайве тертя або, навпаки, забрати інформацію, яка була потрібна для обдуманого рішення.

Це пов’язано і з когнітивними упередженнями, але nudge не є їхнім синонімом. Частина інтервенцій використовує відомі контекстні ефекти, частина працює через увагу, пам’ять, зусилля чи організацію задачі. Тому пояснення «люди мають bias, отже nudge подіє» занадто грубе для наукового прогнозу.

Так само не варто переносити результат із лабораторної задачі без перевірки на великі рішення з високою ціною помилки. У реальному середовищі є конкуруючі сигнали, попередній досвід, соціальні норми, юридичні правила, інституційна довіра і повторні взаємодії. Ефект, помітний в одноразовому експерименті, може послабнути, посилитися або змінити напрям після тривалого використання.

Де проходять етичні межі

Систематичний огляд етики nudging Kuyer і Gordijn проаналізував 131 релевантну роботу й виділив чотири великі групи питань: автономія, добробут, довгострокові небажані наслідки, а також демократія і публічне обговорення. Це корисна рамка: етичність не зводиться до одного тесту «можна відмовитися чи ні».

Автономія

Легка можливість обрати інакше справді має значення, але автономія ширша за формальну наявність альтернативи. Важливо, чи людина розуміє, що відбувається, чи може помітити суттєві умови, чи не створено непропорційно високої ціни відмови і чи не використовують її уразливість для результату, який суперечить її власним інтересам.

Класична критика Hausman і Welch звернула увагу на ризик маніпуляції та на те, що свобода вибору і автономність рішення — не повністю тотожні речі. Пізніша література розвинула це розрізнення через свободу опцій, здатність до осмисленої дії та зв’язок рішення з власними цілями людини.

Добробут і право визначати мету

Підштовхування завжди вбудоване у певну ціль: більше заощаджувати, вчасно заповнювати форму, обирати певний продукт, ділитися або не ділитися даними. Етичне питання полягає не лише в ефективності, а й у тому, хто визначив бажаний результат і на чиї інтереси він працює. Якщо організація називає «корисним» те, що передусім збільшує її власний дохід, слово nudge не надає такому дизайну моральної переваги.

Прозорість

Прозорість не обов’язково руйнує поведінковий ефект. Огляд Michaelsen показує, що в наявних експериментальних роботах розкриття факту або мети nudging загалом не демонструє систематичного зниження ефективності, хоча методологічні обмеження не дозволяють переносити цей висновок на всі типи інтервенцій.

Практичні етичні принципи OECD для поведінкової науки в державній політиці наголошують на прозорості, підзвітності, можливості уникнути інтервенції або заперечити проти неї, суспільному інтересі, залученні зацікавлених сторін, повідомленні нульових і несподіваних результатів та моніторингу довгострокових і побічних ефектів.

Справедливість і вразливість

Середній ефект може приховувати нерівний розподіл наслідків. Те, що полегшує дію більшості, може створювати додаткове тертя для людей з іншою мовою, обмеженою цифровою грамотністю, інвалідністю, нестабільним доступом до інтернету або іншими потребами. Тому оцінка nudge має дивитися не лише на середню конверсію, а й на те, хто виграє, хто не реагує і для кого зростає ризик помилки.

Підзвітність і можливість перевірки

Чим сильніше підштовхування впливає на значущі рішення і чим менше воно помітне, тим важливіші пояснюваність мети, перевірювані критерії успіху та незалежний контроль. У державних і великих цифрових системах це також означає, що дизайн варто оцінювати не лише за короткостроковим показником поведінки, а й за довірою, помилками, розподілом наслідків і тим, чи зберігається можливість реального вибору.

Nudge, sludge, dark patterns і маніпуляція

У цифрових інтерфейсах межа особливо важлива. Competition and Markets Authority описує online choice architecture як середовище, де на рішення впливають розміщення опцій, defaults, ранжування, візуальна помітність і friction. Ті самі механізми можуть полегшувати корисний вибір або створювати шкоду.

Sludge — це надмірне або невиправдане тертя, яке ускладнює людині досягнення власної мети. Dark patterns — ширша група цифрових дизайнерських практик, які можуть приховувати інформацію, зміщувати увагу, нав’язувати додаткові товари, ускладнювати відмову або робити один шлях непропорційно простішим за інший. Вони можуть використовувати ті самі психологічні механізми, що й nudging, але відмінність проявляється у структурі інтересів, прозорості та наслідках.

Тому корисне практичне розрізнення проходить не за зовнішньою формою прийому, а за набором питань: чи збережено реальну альтернативу; чи легко її знайти і обрати; чи правдива й достатня інформація; чи пропорційне тертя; чи зрозуміло, в чиїх інтересах налаштована система; чи можна перевірити наслідки; чи не перекладає дизайн приховану ціну на вразливі групи.

Цифрове підштовхування в епоху персоналізації

Цифрове середовище робить choice architecture динамічною. Інтерфейс може змінювати порядок, рекомендації, повідомлення, defaults і момент контакту залежно від попередніх дій користувача. A/B-тести дозволяють швидко порівнювати варіанти дизайну на великих вибірках. Алгоритмічне ранжування одночасно визначає, що людина побачить, у якому порядку і з якими сигналами популярності чи релевантності.

Це збільшує не тільки потенційну ефективність, а й вимоги до етики. Персоналізований nudge може краще відповідати контексту, але також може стати важчим для помічання та аудиту. Особливо важливо відрізняти підтримку власної мети людини від оптимізації метрики платформи. Те, що інтерфейс підвищує кліки, час у застосунку або завершення покупки, ще не показує, що він покращує рішення користувача.

Для систем зі штучним інтелектом психологічний об’єкт аналізу залишається людським: як рекомендація, соціальний сигнал, персоналізована відповідь або дизайн взаємодії впливають на увагу, довіру і поведінку користувача. Такий вплив не є свідченням свідомості, намірів чи почуттів у самої AI-системи.

Як оцінювати підштовхування до впровадження

Якісна оцінка починається з точної поведінкової проблеми. Потрібно відокремити ситуацію, де людина не може виконати власний намір через складність або забування, від ситуації, де організатор просто хоче змінити її перевагу. Далі визначають конкретний механізм, альтернативи, контрольну умову, цільову поведінку й часовий горизонт.

Після цього важливо перевірити не тільки «чи зросла потрібна дія», а й ціну такого зростання. Чи погіршилося розуміння? Чи з’явилися небажані помилки? Чи однаково працює інтервенція для різних груп? Чи зберігається ефект з часом? Чи не створює вона надмірної залежності від автоматичного вибору? Чи можна легко скасувати наслідок? Для значущих рішень саме ці показники відрізняють поведінковий дизайн від оптимізації однієї короткострокової метрики.

У ширшій системі прийняття рішень nudge варто розглядати як один клас інструментів поряд з інформацією, навчанням, правилами, економічними стимулами та змінами самої структури проблеми. Іноді маленька зміна середовища достатня; іноді потрібна складніша інституційна або освітня відповідь.

Чи можна підштовхувати самого себе

Таку ідею називають self-nudging: людина сама перебудовує власне середовище під обрану нею мету. Reijula і Hertwig описують self-nudging як можливість стати «архітектором власного вибору»: змінити порядок опцій, прибрати зайві спокуси, налаштувати нагадування, створити корисний default або додати потрібне тертя перед імпульсивною дією.

Етична перевага такого підходу очевидна в самій структурі: мету, середовище і право скасувати інтервенцію визначає одна людина. Але й тут ефективність не гарантована. Корисно ставитися до self-nudge як до маленького особистого експерименту: сформулювати мету, змінити один елемент середовища, спостерігати результат і відмовитися від прийому, якщо він не допомагає.

Поширені запитання

Чи є підштовхування маніпуляцією?

Не за визначенням. Nudging охоплює і прозорі нагадування, і defaults, і спрощення. Маніпулятивність залежить від того, наскільки приховано використано вплив, чи правдива інформація, чи легко відмовитися, в чиїх інтересах працює дизайн і чи зберігається здатність людини діяти відповідно до власних цілей.

Чи є підштовхування когнітивним упередженням?

Ні. Когнітивне упередження — це систематична закономірність судження або рішення. Nudge — інтервенція в середовище вибору. Деякі nudges спираються на відомі упередження або евристики, інші працюють через увагу, пам’ять, зменшення зусиль чи допомогу з реалізацією наміру.

Чи працюють nudges однаково для всіх?

Ні. Метааналізи знаходять значну гетерогенність. Ефект залежить від техніки, домену, контексту, попередніх переваг, способу реалізації та багатьох інших характеристик. Середній результат не гарантує однакового ефекту в конкретної людини або групи.

Чи є будь-який default підштовхуванням?

Default є елементом архітектури вибору. Він стає цілеспрямованим nudge, коли його встановлюють для зміни поведінки. Окремо важливо оцінювати, чи відповідає стандартний варіант інтересам людини і чи легко його змінити. Докладніше — у матеріалі про ефект за замовчуванням.

Чи можна зробити nudge етичнішим за допомогою прозорості?

Прозорість є одним із ключових критеріїв етичної оцінки і, за наявними оглядами, не демонструє універсального руйнування поведінкового ефекту. Водночас «ми вас підштовхуємо» саме по собі недостатньо: людина має розуміти мету, мати реальний вихід, отримувати суттєву інформацію і не стикатися з прихованою ціною відмови.

Чи замінює nudging освіту, правила або економічні стимули?

Ні. Це окремий клас інструментів. Підштовхування може бути доречним, коли проблема пов’язана з увагою, складністю, забуванням або структурою вибору. Якщо причина лежить у нестачі ресурсів, конфлікті інтересів, небезпечному продукті чи системній нерівності, зміна інтерфейсу сама по собі не усуває проблему.

Підсумок

Підштовхування — це спосіб змінювати поведінку через дизайн середовища вибору, зберігаючи альтернативи та без великої зміни матеріальних стимулів. Його наукове значення полягає не в обіцянці «керувати людьми», а в точнішому розумінні того, що рішення залежать від контексту, уваги, тертя, defaults, формату інформації та моменту дії.

Сучасне evidence не підтримує простого універсального коефіцієнта ефективності nudging. Великі метааналізи показують середні позитивні ефекти разом із високою гетерогенністю, а аналізи publication bias і масштабних польових випробувань роблять оцінку скромнішою. Найсильніший висновок сьогодні конкретний: певні choice-architecture interventions працюють у певних умовах, і їх потрібно тестувати як окремі інтервенції.

Етична межа проходить через автономію, прозорість, реальну можливість відмови, відповідність інтересам людини, справедливість, підзвітність і побічні наслідки. Та сама психологічна техніка може допомагати виконати власний намір або перетворитися на приховане тертя й dark pattern. Тому хороший nudge визначається не хитрістю дизайну, а тим, наскільки чесно сформульована мета, наскільки перевірюваний результат і наскільки збережене право людини на осмислений вибір.

Пов’язані статті

Архітектура вибору: як структура середовища змінює рішення — ширша система, частиною якої є підштовхування.

Ефект за замовчуванням: чому попередньо обраний варіант змінює рішення — один із найкраще досліджених механізмів choice architecture.

Обмежена раціональність: що це і чому люди не завжди обирають оптимальне рішення — теоретичний контекст для рішень за обмежених часу й інформації.

Ефект фреймінгу: що це, як формулювання змінює рішення та що показують дослідження — про вплив способу подання еквівалентної інформації.

Когнітивні упередження: що це, чому вони виникають і як впливають на судження та рішення — карта систематичних закономірностей судження, які не слід плутати з nudges.

Прийняття рішень: як працює вибір, упередження та практичний алгоритм — ширший огляд психології вибору.

Джерела / References

Competition and Markets Authority. (2022). Evidence review of Online Choice Architecture and consumer and competition harm.

DellaVigna, S., & Linos, E. (2022). RCTs to Scale: Comprehensive Evidence From Two Nudge Units. Econometrica, 90(1), 81–116.

Demkura, T., & Markovych, I. (2022). Архітектура вибору і підштовхування в поведінковій економіці. Соціально-економічні проблеми і держава, 2(27), 85–92.

Hausman, D. M., & Welch, B. (2010). Debate: To Nudge or Not to Nudge. Journal of Political Philosophy, 18(1), 123–136.

Hummel, D., & Maedche, A. (2019). How effective is nudging? A quantitative review on the effect sizes and limits of empirical nudging studies. Journal of Behavioral and Experimental Economics, 80, 47–58.

Jachimowicz, J. M., Duncan, S., Weber, E. U., & Johnson, E. J. (2019). When and why defaults influence decisions: A meta-analysis of default effects. Behavioural Public Policy, 3(2), 159–186.

Kuyer, P., & Gordijn, B. (2023). Nudge in perspective: A systematic literature review on the ethical issues with nudging. Rationality and Society, 35(2), 191–230.

Maier, M., Bartoš, F., Stanley, T. D., Shanks, D. R., Harris, A. J. L., & Wagenmakers, E.-J. (2022). No evidence for nudging after adjusting for publication bias. Proceedings of the National Academy of Sciences, 119(31), e2200300119.

Mertens, S., Herberz, M., Hahnel, U. J. J., & Brosch, T. (2022). The effectiveness of nudging: A meta-analysis of choice architecture interventions across behavioral domains. Proceedings of the National Academy of Sciences, 119(1), e2107346118.

Michaelsen, P. (2024). Transparency and nudging: an overview and methodological critique of empirical investigations. Behavioural Public Policy.

Münscher, R., Vetter, M., & Scheuerle, T. (2016). A Review and Taxonomy of Choice Architecture Techniques. Journal of Behavioral Decision Making, 29(5), 511–524.

OECD. (2022). Good practice principles for ethical behavioural science in public policy. OECD Public Governance Policy Papers, No. 20.

Reijula, S., & Hertwig, R. (2022). Self-nudging and the citizen choice architect. Behavioural Public Policy, 6(1), 119–149.

Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2021). Nudge: The Final Edition. Yale University Press.