Референтна ціна: з чим люди порівнюють вартість товару і як формується «нормальна» ціна
Автор: Український психологічний ХАБ · Опубліковано: 24 вересня 2026 року · Редакційна політика
Референтна ціна — це орієнтир, з яким людина порівнює поточну ціну товару або послуги, щоб зрозуміти, чи здається вона низькою, високою, звичною, вигідною або незвичною. У дослідженнях споживчої поведінки це усталений конструкт: сучасний огляд описує три основні способи оцінювання ціни — через внутрішні референтні ціни з пам’яті, зовнішні референтні ціни в поточному середовищі та загальний ціновий образ продавця (Hamilton, 2024).
У повсякденній мові такий орієнтир часто переживається як «нормальна ціна»: приблизно стільки, на нашу думку, ця річ зазвичай коштує або мала б коштувати. Це не об’єктивно правильна ціна і не одна незмінна цифра. Орієнтир формується з досвіду, пам’яті, попередніх покупок, цін, які людина бачить зараз, промоцій, характеристик товарної категорії та конкретної ситуації покупки.
Український термін має ще одне важливе значення. У державному регулюванні цін на лікарські засоби «референтна ціна» може означати нормативно розрахований ціновий показник через порівняння з цінами в референтних країнах; саме так термін використовується, зокрема, у Національному каталозі цін МОЗ України. У цій статті йдеться про інший зміст — психологічний reference price як внутрішній або зовнішній стандарт порівняння у споживчому рішенні.
Що таке референтна ціна
Класичні та сучасні огляди визначають референтну ціну не через конкретну формулу, а через її функцію: вона створює точку порівняння, відносно якої людина оцінює побачену ціну. Великий інтегративний огляд літератури систематизував дослідження за трьома питаннями — як референтна ціна формується, як відтворюється та використовується і як впливає на оцінки та рішення про покупку (Mazumdar, Raj & Sinha, 2005).
Через це референтна ціна може бути не лише «ціною останньої покупки». Для різних людей і різних ситуацій орієнтиром може стати типова ціна бренду, середній рівень у категорії, найчастіше бачена ціна, ціна, яку людина очікує побачити наступного разу, попередня акційна ціна, ціна конкурента або показане продавцем «було». Частина моделей також використовує уявлення про справедливу чи прийнятну ціну, але ці поняття не слід автоматично вважати тотожними.
Саме тому референтна ціна є вужчим поняттям, ніж сприймання ціни. Сприймання ціни охоплює ширше питання — що означає ціна для людини: дорого це чи дешево, справедливо чи ні, чи відповідає ціна очікуваній якості та цінності. Референтна ціна є одним із головних стандартів, що беруть участь у такій оцінці.
Чому «нормальна» ціна не є сталою цифрою
Уявімо, що людина звикла купувати певну каву приблизно за 250 гривень. Ціна 290 гривень може відчуватися як помітне подорожчання. Для іншої людини, яка зазвичай бачить цю саму категорію в діапазоні 300–350 гривень, 290 може виглядати цілком звично. Поточна цифра однакова, але стандарти порівняння різні.
Дослідження референтних цін давно показують, що попередня історія покупок і контекст покупки мають значення для формування такого стандарту. Огляд Mazumdar та співавторів окремо виділяє попередній досвід, промоційне середовище магазину, конкретний випадок покупки та характеристики категорії як важливі модератори (Mazumdar, Raj & Sinha, 2005).
Отже, «нормальність» ціни в психологічному сенсі є відносною до того, з чим саме її порівнюють. Вона не визначає ринкову справедливість, собівартість, законність ціни чи фінансову доступність для конкретної людини. Це стандарт оцінювання, а не сертифікат того, якою ціна «має бути».
Внутрішня референтна ціна: орієнтир із пам’яті
Внутрішня референтна ціна (internal reference price, IRP) — це орієнтир, який людина відтворює з пам’яті або формує з очікувань. У сучасному огляді Hamilton IRP є одним із трьох базових способів оцінити побачену ціну (Hamilton, 2024).
Вона може спиратися на останню сплачену суму, кілька попередніх цін, типовий діапазон, звичну акційну ціну або загальне відчуття «скільки це зазвичай коштує». Пам’ять не працює як точний архів чеків. Людина може зберігати грубе уявлення про діапазон чи рівень, а не точне число до копійки.
Емпіричні моделі показують, що внутрішня й зовнішня референтні ціни можуть одночасно впливати на вибір бренду, а сила їхнього впливу змінюється залежно від контексту. У дослідженні scanner-panel даних внутрішній орієнтир будували на основі минулих цін, сплачених конкретним споживачем, а зовнішній — на основі цін брендів у категорії в момент покупки (Kumar, Karande & Reinartz, 1998).
Як формується внутрішня референтна ціна
Попередні покупки та нещодавні ціни
Найочевидніше джерело — власний досвід. Коли товар купується регулярно, попередні ціни створюють історію, з якої формується очікування. Одна покупка не обов’язково переписує орієнтир повністю: люди можуть інтегрувати кілька спостережень, а вага різних епізодів залежить від пам’яті, частоти покупки, стабільності категорії та помітності зміни.
Промоції та повторювані знижки
Якщо товар майже постійно продається «зі знижкою», акційна сума з часом може стати для покупця звичнішим орієнтиром, ніж перекреслена «звичайна» ціна. Саме тому довга історія промоцій здатна змінювати очікування: людина навчається на фактично доступних цінах, а не лише на заявленому прайсі.
Метааналіз досліджень подання ціни підтвердив, що формат пропозиції та присутність зовнішньої «звичайної» ціни можуть змінювати сприйману економію, але ефект залежить від розміру й правдоподібності пропозиції та інших умов (Krishna et al., 2002). Це аргумент проти простого правила «покажи стару ціну — і товар гарантовано здаватиметься вигідним».
Очікування щодо категорії
Для знайомих товарів людина часто має не точну цифру, а діапазон. Для хліба, бензину, кави, смартфонів або готелів можуть існувати різні масштаби «звичайності». Чим ширший реальний розкид цін у категорії, тим менш доречно говорити про одну психологічно нормальну суму.
Ціновий образ продавця
Коли точного внутрішнього орієнтира немає, людина може використовувати загальне уявлення про рівень цін у магазині чи сервісі: «тут зазвичай дешевше», «це преміальний продавець», «у цьому місці ціни високі». Hamilton описує price image як окрему евристичну стратегію, що може працювати поруч із внутрішніми та зовнішніми референтними цінами (Hamilton, 2024).
Зовнішня референтна ціна: орієнтир, який дає середовище
Зовнішня референтна ціна (external reference price, ERP) присутня безпосередньо в ситуації вибору. Це може бути перекреслена стара ціна, рекомендована роздрібна ціна, ціна конкурента, ціни сусідніх товарів або видимий ціновий діапазон категорії.
Зовнішній орієнтир особливо важливий, коли покупець погано знає категорію, не пам’ятає попередніх цін або стикається з новим продуктом. Тоді середовище фактично підказує, з чим порівнювати число на ціннику.
Експериментальні дослідження показують, що зовнішні референтні ціни можуть змінювати подальші цінові очікування, але цей вплив не є безмежним. У роботі Kopalle і Lindsey-Mullikin зміна очікувань мала нелінійний характер: зі зростанням розриву між показаною ERP та початковими очікуваннями вплив спершу посилювався, а потім слабшав (Kopalle & Lindsey-Mullikin, 2003).
Що відбувається, коли написано «було 1600 — стало 1200»
Перекреслена сума 1600 створює зовнішній стандарт. Якщо людина сприймає його як релевантний, 1200 оцінюється не ізольовано, а як відхилення від 1600. Різниця може відчуватися як економія, навіть якщо покупець до цього не знав звичайної ринкової ціни.
Класичні експерименти показали, що рекламована «regular price» здатна підвищувати оцінку звичайної ціни товару та сприйману вигідність пропозиції. Водночас такі ефекти слід трактувати як середні результати конкретних експериментальних умов, а не як універсальний механізм, що однаково працює для кожної людини (Urbany, Bearden & Weilbaker, 1988).
Пізніша робота про advertised reference prices уточнює сам процес: вплив показаного орієнтира на внутрішню референтну ціну посилювався, коли інформація, активована «старою» та поточною ціною, більше перекривалася; це, своєю чергою, змінювало оцінку привабливості пропозиції (Kan et al., 2014).
Чи можна «намалювати» будь-яку стару ціну і змінити сприйняття
Дослідження не підтримують настільки простий висновок. Зовнішня цифра справді може стати частиною порівняння, але її вплив залежить від правдоподібності, знань про категорію, доступних альтернатив, попереднього досвіду та того, наскільки покупець вважає показаний орієнтир інформативним.
У моделі Kopalle і Lindsey-Mullikin надто великий розрив між зовнішньою ціною та попередніми очікуваннями не спричиняв нескінченного зростання нових очікувань (Kopalle & Lindsey-Mullikin, 2003). А огляд десятиліть досліджень підкреслює методологічні відмінності й контекстні модератори, через які одна формула не описує всі ринки та всі категорії (Mazumdar, Raj & Sinha, 2005).
Референтна ціна може бути точкою або діапазоном
У реальному рішенні люди часто терпимо ставляться до певної зони навколо звичного рівня. Невелике відхилення може не сприйматися як значуща зміна, тоді як більший стрибок привертає увагу й запускає переоцінювання.
Сучасний інтегрований огляд поведінкової реакції на ціну розглядає reference price разом із latitude of price acceptance — діапазоном цін навколо орієнтира, в якому чутливість може бути нижчою. Автори також показують суттєву неоднорідність між категоріями та методами дослідження (Kalyanaram & Winer, 2022).
Це важливе уточнення для слова «нормальна». У багатьох випадках психологічно реалістичніше говорити не про одну нормальну ціну, а про зону очікуваних або прийнятних значень.
Чому референтна ціна змінюється
Референтна ціна навчається разом із ринком. Якщо людина багато разів бачить новий рівень цін, купує за ним і перестає зустрічати старий, новий рівень поступово може стати звичним орієнтиром. Швидкість такої адаптації не є універсальною: вона залежить від частоти контакту з категорією, пам’яті, діапазону альтернатив та того, наскільки нові ціни здаються стійкими.
Під час швидких цінових змін внутрішній орієнтир може відставати від поточного ринку. Тоді людина щиро відчуває нову ціну як «ненормальну», хоча продавці вже працюють у новому діапазоні. Це не доказ помилки характеру чи фінансової неграмотності; це природна властивість порівняльної системи, що спирається на попередній досвід.
Водночас поняття референтної ціни не слід використовувати для пояснення будь-якого невдоволення ціною. Реальна втрата купівельної спроможності, бюджетні обмеження та біль оплати є окремими механізмами. Людина може точно розуміти ринкову ціну і все одно не мати можливості або бажання її платити.
Як референтна ціна впливає на рішення
На оцінку «дешево — дорого»
Поточна ціна нижче орієнтира частіше кодується як відносно низька або вигідна, вище — як відносно висока. Але ця оцінка не визначає рішення автоматично: товар може бути дешевшим за очікування і водночас непотрібним.
На сприйману економію
Коли поруч із поточною ціною показано референтну, різниця між ними стає частиною повідомлення про вигоду. Метааналіз 20 досліджень подання ціни показав, що референтні числа й формат знижки здатні змінювати сприйману економію, причому ефекти залежать від характеристик пропозиції (Krishna et al., 2002).
На вибір між брендами
У scanner-panel дослідженні і внутрішня, і зовнішня невідповідність між поточною та референтною ціною була пов’язана з вибором бренду; сила зв’язку змінювалася залежно від схильності до угод і ситуації відсутності товару (Kumar, Karande & Reinartz, 1998). Це хороший приклад того, чому reference-price effects є контекстними.
На готовність платити
Референтна ціна може впливати на готовність платити, але ці поняття різні. WTP — максимальна сума, яку людина готова віддати за конкретне благо за конкретних умов; reference price — стандарт, з яким оцінюють побачену ціну. У дослідженні Beer Pricing Task і загальна внутрішня референтна ціна, і контекст продавця впливали на WTP, причому загальний внутрішній орієнтир у цих сценаріях мав більший вплив (Ranyard, Charlton & Williamson, 2001).
Референтна ціна, справедливість, цінність і якість — різні речі
Референтна ціна відповідає на питання «з чим я порівнюю цю суму?». Справедливість ціни — «чи здається мені прийнятним сам рівень або спосіб встановлення ціни?». Сприймана цінність — «чи виправдовує те, що я отримую, те, що віддаю?». Очікувана якість — «що ця ціна може сигналізувати про товар?». У реальному виборі ці судження переплітаються, але для точного пояснення їх варто розводити.
Сучасний огляд поведінкової реакції на ціни розглядає reference price і price fairness як пов’язані, але окремі напрями досліджень (Kalyanaram & Winer, 2022). Це означає, що ціна може бути вищою за звичний орієнтир і все ж здаватися справедливою, якщо причина зміни зрозуміла; або бути близькою до звичної й водночас викликати питання про справедливість через спосіб її встановлення.
Референтна ціна і якір: де межа
Число, показане поруч із товаром, інколи можна описувати і як якір, і як зовнішню референтну ціну. Проте це різні теоретичні рамки. Ефект якоря — загальніший феномен числового судження: попереднє число може зміщувати подальшу оцінку. Reference price — спеціалізований ціновий стандарт, який має зміст саме як ціна порівняння.
Тому не кожен якір є референтною ціною і не кожна референтна ціна виникає через випадковий якір. Внутрішній орієнтир може роками формуватися з реального досвіду покупок без жодної спеціально показаної цифри.
Референтна ціна і неприйняття втрат
У частині моделей підвищення ціни вище референтного рівня трактують як втрату, а зниження — як виграш. Це пов’язує reference-price research із ширшою темою неприйняття втрат. Проте величина асиметрії відрізняється між категоріями, методами та умовами, тому твердження «подорожчання завжди психологічно болить у два рази сильніше, ніж рівна знижка радує» не є коректним універсальним правилом.
Огляд Kalyanaram і Winer прямо показує гетерогенність оцінок асиметричної реакції та її модераторів (Kalyanaram & Winer, 2022). Для енциклопедичного пояснення важливіше саме це: reference point може задавати рамку gains/losses, але сила ефекту залежить від контексту.
Що робити з референтною ціною в новій або незнайомій категорії
Якщо людина вперше купує складний товар, внутрішній орієнтир слабкий або відсутній. Тоді значно більшу роль можуть отримати зовнішні числа: рекомендована ціна, перша побачена пропозиція, діапазон у каталозі, ціна популярного бренду, підказка продавця.
Це робить перший контакт із категорією особливо важливим. Водночас практичний висновок для покупця простий: перш ніж оголошувати першу побачену суму «нормальною», варто подивитися кілька незалежних порівнянних пропозицій і уточнити, чи справді порівнюються однакові характеристики.
Йдеться не про пошук міфічної «справжньої» ціни. Завдання — побудувати більш інформований діапазон порівняння, який спирається не на одну рекламну цифру.
Коли власний ціновий орієнтир може вводити в оману
Внутрішня референтна ціна корисна, коли ринок відносно стабільний і досвід актуальний. Вона стає менш надійною, коли продукт швидко змінюється, ціни сильно коливаються, товар купується рідко, категорія незнайома або стара ціна з пам’яті належить іншій конфігурації товару.
Інша проблема — порівняння непорівнюваного. «Такий ноутбук коштував дешевше» нічого не доводить без перевірки покоління, пам’яті, комплектації, гарантії та продавця. У психологічному сенсі reference price може бути щиро доступною в пам’яті, але економічно нерелевантною до поточного об’єкта.
Так само перекреслена ціна не повинна автоматично ставати єдиним орієнтиром. Інформативнішими часто є фактичні ціни незалежних альтернатив, історія ціни саме цього товару та повна вартість покупки.
Як перевірити свій ціновий орієнтир перед покупкою
Спочатку сформулюйте, що саме зараз служить точкою порівняння: минула покупка, ціна конкурента, перекреслена сума, середній рівень у категорії чи просто перша цифра, яку ви побачили.
Потім перевірте актуальність орієнтира. Чи той самий це товар або пакет послуг? Чи не змінилися характеристики, обсяг, умови доставки, гарантія, податки або обов’язкові доплати? Чи не залишився ваш внутрішній стандарт у минулому ринковому середовищі?
Далі розширте порівняння: кілька незалежних пропозицій дають кращий орієнтир, ніж одна «стара ціна» в рекламі. Для частих покупок корисно дивитися на звичний діапазон; для рідкісних і дорогих — на зіставні конфігурації та повну ціну.
Нарешті, відокремте «це дешевше за орієнтир» від «мені це потрібно» і «я можу це собі дозволити». Вигідність відносно reference price не створює потреби, не збільшує бюджет і не робить покупку автоматично раціональною.
Науковий статус і межі доказів
Reference price — добре established конструкт у дослідженнях маркетингу та споживчої поведінки. Ще у 1993 році огляд і кількісний синтез показували вже значний масив робіт із різними operationalizations і методами (Biswas, Wilson & Licata, 1993); подальший огляд 2005 року систематизував formation, retrieval/use та purchase consequences (Mazumdar, Raj & Sinha, 2005); сучасний огляд 2024 року уточнює вибір між internal references, external references і price image (Hamilton, 2024).
Водночас література не дає однієї універсальної формули, за якою можна для будь-якої людини обчислити її «справжню» референтну ціну. Різні дослідження операціоналізують орієнтир через минулі ціни, очікування, середні або пікові значення, справедливу ціну та інші показники. Саме ця множинність є важливою частиною наукового статусу конструкта.
Тому коректний висновок звучить так: люди часто оцінюють поточні ціни відносно внутрішніх і зовнішніх стандартів, а ці стандарти можуть змінювати сприйняття вигоди, очікування, вибір і готовність платити. Конкретний розмір ефекту залежить від категорії, досвіду, контексту, способу вимірювання та інших модераторів.
Чим референтна ціна відрізняється від близьких понять
Референтна ціна і сприймання ціни
Референтна ціна — стандарт порівняння. Сприймання ціни — ширша психологічна оцінка ціни, яка може включати reference price, сприйману цінність, якість, справедливість, формат подання та бюджетний контекст.
Референтна ціна і готовність платити
Reference price відповідає на питання «відносно якої суми я оцінюю поточну?». Готовність платити відповідає на питання «яку максимальну суму я готовий/готова віддати за це благо в цих умовах?». Референтна ціна може впливати на WTP, але не визначає її повністю.
Референтна ціна і справедлива ціна
Справедлива ціна є нормативною оцінкою прийнятності: чи здається ціна виправданою. Вона може стати одним із орієнтирів, але reference price не обов’язково є справедливою. Людина може пам’ятати типову ринкову ціну й водночас вважати її несправедливою.
Референтна ціна і reservation price
Reservation price зазвичай означає граничну ціну, за якої покупець ще готовий укласти угоду; у споживчій літературі вона близька до WTP. Reference price є точкою порівняння. В окремих моделях терміни можуть зближуватися, але для ясності їх краще не використовувати як повні синоніми.
Референтна ціна і регульована референтна ціна
У державній політиці «референтна ціна» може бути технічним регуляторним показником. Наприклад, МОЗ України використовує зовнішнє реферування для визначення граничних цін на певні лікарські засоби шляхом порівняння з цінами в інших країнах (МОЗ України, 2026). Це інший концепт і інша методологія, ніж психологічний reference price у споживчій поведінці.
Поширені помилки про референтну ціну
«Референтна ціна — це середня ринкова ціна». Іноді середній або типовий ринковий рівень може бути орієнтиром, але психологічна reference price визначається тим, що реально використовується для порівняння, а не обов’язково статистичним середнім.
«Референтна ціна завжди зберігається в пам’яті». Ні. Вона може бути зовнішньою: ціна конкурента, перекреслена стара сума, рекомендована ціна або інші числа в поточному середовищі.
«Якщо показати високу стару ціну, нова автоматично здаватиметься вигідною». Дослідження демонструють середні ефекти reference-price framing, але також показують роль правдоподібності, знань, контексту та адаптації.
«Якщо поточна ціна нижча за референтну, покупка вигідна». Нижчий рівень відносно орієнтира описує лише одне порівняння. Він нічого сам по собі не говорить про потребу, якість, альтернативи, повну вартість або бюджет.
FAQ
Що таке референтна ціна простими словами?
Це ціна-орієнтир, із якою людина порівнює поточну ціну. Вона допомагає вирішити, чи здається сума звичною, низькою або високою.
Що таке внутрішня референтна ціна?
Це орієнтир із пам’яті або очікувань: наприклад, скільки товар коштував раніше, скільки людина зазвичай за нього платить або який діапазон вважає типовим.
Що таке зовнішня референтна ціна?
Це орієнтир, який присутній у поточній ситуації: перекреслена стара ціна, рекомендована ціна, ціна конкурента або ціни інших товарів поруч.
Чи є «стара ціна» в акції референтною?
Так, вона може виконувати роль зовнішньої референтної ціни. Її вплив залежить від того, наскільки покупець вважає її релевантною та правдоподібною і які інші орієнтири має.
Чи може знижка змінити мою «нормальну» ціну?
Так, повторювані промоційні ціни можуть поступово змінювати очікування. Якщо людина часто бачить і фактично платить акційну суму, саме вона може стати звичнішим внутрішнім орієнтиром.
Чи референтна ціна дорівнює готовності платити?
Ні. Референтна ціна — стандарт порівняння, а WTP — максимальна сума, яку людина готова заплатити в конкретних умовах.
Чи референтна ціна дорівнює справедливій ціні?
Ні. Типова або очікувана ціна може здаватися несправедливою, а ціна вище звичного орієнтира — справедливою, якщо причина зміни зрозуміла.
Чому після подорожчання стара ціна так довго здається «правильною»?
Внутрішній орієнтир спирається на попередній досвід і не обов’язково оновлюється миттєво. Часті нові спостереження й покупки можуть поступово зміщувати його.
Як не потрапити під вплив перекресленої ціни?
Не робіть її єдиним стандартом. Порівняйте кілька актуальних незалежних пропозицій, характеристики товару та повну вартість. Це дає ширший і актуальніший діапазон для оцінки.
Чи «референтна ціна» в аптеках означає те саме?
Ні. У регулюванні лікарських засобів України це технічний термін державного ціноутворення, пов’язаний із зовнішнім порівнянням цін між країнами. У споживчій психології reference price — психологічний стандарт порівняння.
Пов’язані статті
Джерела
Biswas, A., Wilson, E. J., & Licata, J. W. (1993). Reference pricing studies in marketing: A synthesis of research results. Journal of Business Research, 27(3), 239–256. https://doi.org/10.1016/0148-2963(93)90029-O
Hamilton, R. (2024). Consumer price evaluation strategies: Internal references, external references, and price images in consumer price perception. Consumer Psychology Review, 7(1), 58–74. https://doi.org/10.1002/arcp.1093
Kalyanaram, G., & Winer, R. S. (2022). Behavioral response to price: Data-based insights and future research for retailing. Journal of Retailing, 98(1), 46–70. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2022.02.009
Kan, C., Lichtenstein, D. R., Grant, S. J., & Janiszewski, C. (2014). Strengthening the Influence of Advertised Reference Prices through Information Priming. Journal of Consumer Research, 40(6), 1078–1096. https://doi.org/10.1086/674059
Kopalle, P. K., & Lindsey-Mullikin, J. (2003). The impact of external reference price on consumer price expectations. Journal of Retailing, 79(4), 225–236. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2003.09.002
Krishna, A., Briesch, R., Lehmann, D. R., & Yuan, H. (2002). A meta-analysis of the impact of price presentation on perceived savings. Journal of Retailing, 78(2), 101–118. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(02)00072-6
Kumar, V., Karande, K., & Reinartz, W. J. (1998). The impact of internal and external reference prices on brand choice: The moderating role of contextual variables. Journal of Retailing, 74(3), 401–426. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(99)80102-X
Mazumdar, T., Raj, S. P., & Sinha, I. (2005). Reference Price Research: Review and Propositions. Journal of Marketing, 69(4), 84–102. https://doi.org/10.1509/jmkg.2005.69.4.84
Ranyard, R., Charlton, J. P., & Williamson, J. (2001). The role of internal reference prices in consumers’ willingness to pay judgments: Thaler’s Beer Pricing Task revisited. Acta Psychologica, 106(3), 265–283. https://doi.org/10.1016/S0001-6918(00)00053-6
Urbany, J. E., Bearden, W. O., & Weilbaker, D. C. (1988). The Effect of Plausible and Exaggerated Reference Prices on Consumer Perceptions and Price Search. Journal of Consumer Research, 15(1), 95–110. https://doi.org/10.1086/209148
Міністерство охорони здоров’я України. (2026). Національний каталог цін.