Гедонічне й утилітарне споживання: задоволення, функціональність і психологія вибору
Автор: Український психологічний ХАБ · Опубліковано: 24 вересня 2026 року · Редакційна політика
Гедонічне й утилітарне споживання — це два способи описувати цінність, яку людина шукає або отримує від товару, послуги чи самого процесу покупки. Гедонічна складова пов’язана із задоволенням, сенсорним досвідом, емоціями, грою, естетикою та переживанням «мені це подобається». Утилітарна — з функціональністю, виконанням завдання, зручністю, ефективністю та відповідністю практичній меті. Класична робота Гіршман і Голбрук про гедонічне споживання закріпила в дослідженнях споживчої поведінки увагу до фантазій, почуттів і мультисенсорного досвіду поряд із традиційною оцінкою корисності.
Це розрізнення не ділить покупки на «розумні» й «нерозумні». Один смартфон може одночасно мати утилітарну цінність через надійність, автономність і робочі функції та гедонічну — через дизайн, відчуття від використання, камеру, звук або естетичне задоволення. Бабін, Дарден і Гріффін показали, що гедонічна й утилітарна цінність досвіду покупки вимірюються як окремі виміри, а не як два взаємовиключні типи людей.
Для економічної психології ця пара корисна тим, що пояснює, чому одна й та сама ціна, характеристика або альтернатива може виглядати по-різному залежно від мети вибору. Вона доповнює ширшу картину фінансової поведінки: питання не лише в тому, скільки людина витрачає, а й у тому, яку функцію має споживання в конкретній ситуації.
Коротка відповідь: задоволення і функціональність не є суперниками
Найточніше уявляти гедонічну й утилітарну цінність як дві координати. У товару, сервісу або досвіду може бути висока одна з них, обидві або жодна. Кавоварка може бути практичним інструментом ранкового ритуалу й водночас джерелом задоволення від смаку, запаху та дизайну. Кросівки можуть бути функціональними для бігу й естетично привабливими. Подорож може вирішувати практичну задачу відпочинку, але її цінність часто значною мірою переживається через емоції, новизну й пам’ять.
Метааналіз Вієйра, Сантіні та Араужо, що узагальнив 190 досліджень цінність покупок, виявив позитивний зв’язок між гедонічною й утилітарною цінністю та показав, що обидві пов’язані з важливими споживчими реакціями. Це важливий коректив до популярної схеми «або задоволення, або користь»: у реальному досвіді ці джерела цінності часто співіснують.
Що таке гедонічне споживання
Гедонічне споживання описує ті аспекти поведінки споживача, де центральною є переживана якість досвіду: задоволення, емоційне збудження, фантазія, гра, естетика, смак, запах, звук, атмосфера або символічне значення. Гіршман і Голбрук сформулювали цю перспективу як доповнення до моделей, які бачили споживача передусім як обробника інформації про функціональні атрибути.
Гедонічна цінність не вимагає розкоші. Вона може виникати в дешевій чашці кави, у музиці під час дороги, у кольорі блокнота, у приємності від приготування їжі або в естетиці зручного застосунку. І навпаки, дорогий товар не стає гедонічним автоматично: професійний інструмент може коштувати багато саме через функціональні характеристики.
Огляд Алба і Вільямс підсумовує десятиліття досліджень задоволення в споживанні й водночас показує межу знань: психологія добре встановила важливість переживаної насолоди, але джерела задоволення, способи його передбачення та зв’язок із тривалішим благополуччям залежать від контексту. Тому «приємне» не слід автоматично перетворювати на «краще для життя».
Що таке утилітарне споживання
Утилітарна складова стосується інструментальної цінності: наскільки покупка допомагає виконати завдання, досягти практичної мети, заощадити час або зусилля, підвищити надійність чи отримати потрібну функцію. У дослідженнях ставлення до продуктів Батра і Ахтола показали, що гедонічні та утилітарні джерела оцінки можна емпірично розрізняти, а їхня відносна важливість відрізняється між продуктами й поведінковими контекстами.
Утилітарне не означає «без емоцій». Полегшення від того, що річ працює, відчуття безпеки через надійність, задоволення від швидко виконаної справи або впевненість у якості — теж емоційні реакції. У серії робіт про компромісів між формою та функцією Чіттурі, Рагхунатан і Махаджан пов’язали функціональні та гедонічні компроміси з різними профілями емоцій після вибору, а наступне дослідження показало відмінності між задоволеністю та захопленням залежно від типу отриманих вигод.
Науковий статус: це дослідницькі виміри, а не типологія особистості
Гедонічне й утилітарне споживання — усталені конструкції психології споживання та маркетингових досліджень. Для них існують валідовані інструменти вимірювання. Восс, Спангенберг і Громан розробили шкалу HED/UT, у якій гедонічний та утилітарний компоненти ставлення до продукту оцінюються окремо. Це підсилює вимірне трактування: людина не отримує ярлик «гедоніст» або «утилітарист» на всі випадки життя.
У різних працях вимірюють не зовсім те саме: цінність процесу шопінгу, ставлення до продукту, характеристики товару, мотив покупки або вигоди після споживання. Ці конструкції споріднені, але їх не слід механічно зливати. Саме тому твердження на кшталт «цей товар гедонічний за своєю природою» часто надто сильне: важливі спосіб використання, мета людини, доступні альтернативи та контекст рішення.
Це також не клінічна класифікація. Ані тяжіння до задоволення, ані перевага функціональності самі по собі не є психічним розладом, симптомом чи діагностичним тестом. Наукова цінність розрізнення полягає в описі мотивації та сприйнятої цінності, а не в оцінюванні характеру.
Що саме може бути гедонічним або утилітарним
1. Мотив
Людина може йти до магазину, щоб швидко закрити конкретну потребу, або щоб відпочити, подивитися новинки, отримати приємний досвід. У першому випадку домінує інструментальна мета, у другому — досвідна. Але в одному епізоді вони легко поєднуються: можна одночасно шукати потрібну куртку й отримувати задоволення від самого вибору.
2. Атрибути продукту
Окремі характеристики можуть мати різну психологічну роль. Для ноутбука продуктивність, вага й автономність частіше оцінюються як функціональні вигоди; колір, тактильність корпусу або візуальна виразність можуть посилювати переживану гедонічну цінність. Проте межа не абсолютна: гарний дизайн інтерфейсу може одночасно бути приємним і підвищувати зручність.
3. Сам процес покупки
Навіть утилітарний товар можна купувати в гедонічному середовищі, а розважальний товар — у суто інструментальний спосіб. Саме тому Бабін та співавтори вимірювали цінність покупок як цінність досвіду покупки, а не просто як властивість категорії товарів.
4. Результат після використання
Після споживання функціональна вигода проявляється в тому, чи виконано завдання, а гедонічна — в пережитій якості досвіду. Чіттурі та співавтори показали, що виконання або перевиконання утилітарних потреб пов’язувалося із задоволеністю, тоді як перевиконання гедонічних бажань — із сильнішими реакціями захоплення. Це не універсальний закон для кожної покупки, а експериментально підтримана модель різних післяспоживчих реакцій.
Як контекст змінює вибір між задоволенням і функцією
Придбати і відмовитися — психологічно не одне й те саме
У класичних експериментах Дхар і Вертенброх порівнювали вибір між гедонічними та утилітарними товарами в ситуаціях придбання й відмови. Відносна привабливість гедонічного варіанта зростала, коли люди вирішували, від чого відмовитися, порівняно із ситуацією, де треба було щось придбати. Автори пов’язували це з тим, що гедонічні характеристики стають особливо помітними як втрата.
Практичний наслідок тут не в тому, що люди «насправді хочуть задоволення більше». Той самий набір альтернатив може давати різний вибір залежно від того, як сформульована задача: що взяти, що залишити, що втратити або що виправдати.
Порівнювати разом і оцінювати окремо — теж різні задачі
Окада показала ефекти виправдання: коли гедонічний і утилітарний варіанти стоять поруч, утилітарний вибір може бути легше обґрунтувати; за окремого оцінювання привабливість гедонічної альтернативи може бути вищою. Важливо, що йдеться про контекстні ефекти в серії досліджень, а не про правило, за яким люди завжди відчувають провину за задоволення.
Зусилля та «право на винагороду»
У дослідженнях винагород за докладені зусилля Ківец і Саймонсон виявили, що більші зусилля могли зрушувати переваги від необхіднішої винагороди до більш поблажливої або «розкішної», частково через зменшення провини. Схожий принцип контекстної самодозволеності показаний у дослідженнях ефекту самодозволеності Хан і Дхар: попередній «чеснотний» вибір у певних умовах може полегшувати наступний більш поблажливий вибір.
Такі ефекти пояснюють знайомі формули «я це заслужив», «після такого тижня можна» або «спочатку зроблю корисне, потім дозволю приємне». Вони описують один із механізмів виправдання, а не моральну оцінку самої покупки.
Чому «гедонічне = емоційне», а «утилітарне = раціональне» — невдала схема
Емоції присутні в обох типах оцінювання. Функціональна надійність може давати спокій і впевненість, а гедонічний вибір може бути ретельно спланованим. Людина здатна місяцями відкладати гроші на концерт, фотокамеру або подорож, порівнювати ціни й свідомо обрати досвід, який має для неї високу гедонічну цінність. І навпаки, «практичну» річ можна купити імпульсивно, під впливом дефіцитного таймера або невдалого порівняння.
Тому раціональність краще оцінювати за відповідністю рішення цілям, інформації, ресурсам і наслідкам, а не за тим, приносить воно задоволення чи виконує функцію. Гедонічність описує джерело цінності; вона не є синонімом марнотратства. Утилітарність описує інструментальну користь; вона не гарантує, що ціна, кількість або момент покупки були оптимальними.
Один товар може бути одночасно гедонічним і утилітарним
Двовимірний погляд допомагає уникнути штучного поділу товарів на дві коробки. У метааналізі Вієйра та співавторів гедонічна й утилітарна цінність покупок були позитивно пов’язані. Це узгоджується з ідеєю, що хороший споживчий досвід часто дає і практичний результат, і задоволення.
Смартфон може бути потрібним для роботи й одночасно приємним об’єктом. Ресторан дає їжу як функціональний результат і атмосферу як частину досвіду. Велосипед може бути транспортом, способом тренування, джерелом радості й елементом ідентичності. Навіть страхування, ремонт або банківський сервіс, де функціональна роль домінує, можуть оцінюватися через зручність, довіру, простоту й емоційне відчуття контролю.
Зворотна помилка — вважати, що у «приємної» покупки немає функції. Відпочинок, соціальний зв’язок, естетичний досвід і розвага можуть бути реальними цілями. Психологічний аналіз починається не з осуду мети, а з питання, чи відповідає конкретний вибір тому, чого людина справді хоче досягти.
Задоволення, провина і самоконтроль
Деякі дослідження показують, що гедонічні альтернативи можуть потребувати більшого виправдання, особливо коли їх прямо порівнюють із функціональними. Окада пов’язувала це з потребою обґрунтувати поблажливий до себе вибір; Ківец і Саймонсон — зі зменшенням провини після докладених зусиль; Хан і Дхар — з тимчасовим ефектом самодозволеності після позитивного щодо себе вибору.
Але з цих робіт не випливає, що провина є обов’язковою частиною задоволення. Вона залежить від норм, бюджету, контексту, альтернатив, самосприйняття й того, чи бачить людина покупку як допустиму. Той самий десерт може бути буденною частиною вечері, святковим ритуалом або покупкою, яку людина відчуває потребу «заслужити».
Самоконтроль також не зводиться до постійного вибору утилітарного. Людина може свідомо включати задоволення у бюджет і не мати конфлікту цілей. Проблема виникає тоді, коли короткостроковий вибір систематично суперечить важливішим власним цілям, створює фінансову шкоду або повторюється всупереч наміру зупинитися.
Гедонічне споживання і благополуччя
Миттєве задоволення та суб’єктивне благополуччя — різні рівні аналізу. Огляд Алба і Вільямс показує, що люди активно шукають задоволення через споживання, але питання, як максимізувати його і як воно перетворюється на щастя, складніше за формулу «більше приємних покупок = краще життя».
Так само функціональна корисність не дорівнює фінансовому благополуччю. Річ може бути дуже корисною, але надто дорогою для конкретного бюджету; інша — приносити радість без значного навантаження на ресурси. У матеріалі про гроші і щастя розглядається ширше питання про дохід, фінансову безпеку, споживання й суб’єктивне благополуччя. Тут важливо лише одне: гедонічно-утилітарна вісь описує характер цінності, а не підсумкову якість фінансового життя.
Чим це відрізняється від сусідніх понять
Імпульсивна покупка
Гедонічна покупка може бути запланованою, а утилітарна — імпульсивною. Імпульсивні покупки описують передусім швидкий, відносно спонтанний процес рішення під сильним імпульсом. Гедонічність відповідає на інше питання: яку цінність людина шукає або отримує.
Компульсивні покупки
Компульсивні покупки стосуються повторюваного проблемного патерну з порушенням контролю та значущими негативними наслідками. Любов до приємних речей або розваг не є достатньою підставою для такого висновку. Окрема дорога покупка, сильне бажання чи високий бал за неформальним онлайн-тестом також не замінюють клінічної оцінки.
Компенсаторне споживання
Компенсаторне споживання визначається функцією самовідновлення — наприклад, відповіддю на загрозу самооцінці, контролю або ідентичності. Компенсаторним може бути і гедонічний, і функціональний вибір; ці поняття перетинаються, але не є синонімами.
Статусне й демонстративне споживання
Статусне споживання описує мотив, пов’язаний із соціальним статусом і сигналами приналежності чи престижу. Демонстративне споживання зосереджується на соціально помітному показі статусу. Статусний сигнал може приносити гедонічне задоволення, але соціальна функція сигналу є окремим виміром.
Матеріалізм
Матеріалізм у психології — це ціннісна орієнтація, пов’язана з важливістю грошей і володіння для життєвих цілей, успіху чи щастя. Вона не визначається тим, чи конкретна покупка була приємною або практичною.
Споживання і самооцінка
Покупки можуть бути пов’язані з образом себе через самовираження, самовідповідність, компенсацію або перевірку образу себе. Цей двобічний зв’язок окремо розглядає стаття «Споживання і самооцінка». Гедонічно-утилітарне розрізнення саме по собі нічого не говорить про рівень самооцінки людини.
Практична рамка вибору: дві оцінки замість одного ярлика
Для повсякденного рішення корисно не питати «ця покупка гедонічна чи утилітарна?», а окремо оцінити обидві складові. Наступна рамка — редакційний інструмент для осмислення вибору, а не валідований психометричний тест.
Крок 1. Назвіть практичну задачу
Що саме має зробити товар або послуга? Які характеристики є необхідними, а які бажаними? Якщо практичної задачі немає, це теж інформація: можливо, головна мета — відпочинок, краса, цікавість, святкування або інший досвід.
Крок 2. Назвіть досвід, за який ви платите
Що в цій покупці має бути приємним: процес, естетика, новизна, смак, відчуття майстерності, спільний час, комфорт, символічний сенс? Це допомагає побачити гедонічну цінність прямо, замість маскувати її під псевдофункціональні аргументи.
Крок 3. Встановіть мінімум функціональності
Для змішаних товарів часто корисно спочатку визначити поріг, нижче якого річ не виконує своєї задачі. Після цього можна порівнювати додаткові характеристики, включно з дизайном і задоволенням. Такий порядок зменшує ризик сперечатися про «раціональність» там, де насправді йдеться про різні критерії.
Крок 4. Перевірте контекст порівняння
Чи не змінюється ваша перевага лише тому, що варіанти стоять поруч, один уже належить вам, знижка створює відчуття терміновості або покупку хочеться виправдати попередніми зусиллями? Дослідження Дхар і Вертенброх, Окада та Ківец і Саймонсон показують, що форма задачі здатна змінювати відносну привабливість гедонічного й утилітарного.
Крок 5. Оцініть наслідки окремо від типу цінності
Чи вписується витрата у ваші реальні ресурси? Чи створює борг, конфлікт або відмову від важливішої мети? Чи шкода від помилки оборотна? Це питання про фінансові та життєві наслідки, а не про те, «дозволено» чи «заборонено» отримувати задоволення.
Коли гедонічна покупка не є ознакою проблеми
Покупка заради радості, естетики, розваги або комфорту може бути цілком свідомою частиною життя. Психологічно важливіше не те, чи має вона гедонічну складову, а те, чи узгоджується вона з цілями й ресурсами людини, чи зберігається контроль і чи немає значущої шкоди.
Так само немає підстав робити висновки про характер за вибором дешевшого або дорожчого, практичного або красивого. Бідність, нестача грошей і фінансовий дефіцит не є рисами особистості, а борг не є доказом «слабкої волі». Гедонічно-утилітарна модель не повинна перетворювати структурні обмеження на моральний тест.
Коли варто дивитися ширше за одну покупку
Якщо витрати повторюються всупереч власним намірам, їх важко зупинити, вони ведуть до приховування, боргу, конфліктів або помітного порушення повсякденного функціонування, питання вже ширше за «гедонічне чи утилітарне». Корисно аналізувати тригери, контроль, наслідки й повторюваність патерну; для цього існує окремий матеріал про компульсивні покупки.
Якщо після конкретної витрати виникає сильне контрфактичне переживання «треба було обрати інакше», ближчим поняттям може бути жаль після покупки. Якщо ж покупка використовується для відновлення відчуття цінності, контролю або ідентичності після загрози, релевантнішим буде компенсаторне споживання. Одне рішення може містити кілька механізмів, тому ярлик не замінює аналізу.
Обмеження доказової бази
Дослідження гедонічної й утилітарної цінності мають сильну історію вимірювання, експериментів і метааналізу, однак література неоднорідна. Різні роботи операціоналізують ставлення, цінність покупок, вигоди продукту, мотивацію та тип продукту не однаково. Тому ефект, знайдений для вибору між двома товарами в лабораторії, не слід автоматично переносити на довгострокову фінансову поведінку.
Метааналіз Вієйра та співавторів суттєво посилює впевненість у тому, що обидві форми цінність покупок пов’язані зі споживчими реакціями, але охоплював дослідження певного періоду й переважно маркетингові показники. Класичні експерименти Дхар і Вертенброх, Окада та Хан і Дхар демонструють причинні контекстні ефекти, проте не дають універсальної формули поведінки для всіх культур, доходів, товарів і життєвих ситуацій.
Тому найкраще встановлені дані стосуються самого розрізнення гедонічної та утилітарної цінності, валідованих вимірів і низки контекстних ефектів вибору. Значно обережніше слід трактувати популярні твердження про «типи покупців», моральну перевагу практичних витрат або гарантований вплив гедонічних покупок на щастя.
Поширені запитання
Що таке гедонічне споживання простими словами?
Це споживання, у якому важливою частиною цінності є переживання: задоволення, естетика, смак, гра, емоції, новизна або інший приємний досвід. Воно може бути запланованим і фінансово виваженим.
Що таке утилітарне споживання?
Це споживання, орієнтоване передусім на практичну функцію: виконати задачу, отримати потрібну характеристику, зекономити час чи зусилля, підвищити надійність або зручність.
Чи може один товар бути і гедонічним, і утилітарним?
Так. У реальному житті це дуже поширено. Гедонічна й утилітарна цінність краще описуються як два виміри, а не як взаємовиключні категорії.
Чи гедонічна покупка означає імпульсивну?
Ні. Гедонічність описує джерело цінності, а імпульсивність — спосіб і темп ухвалення рішення. Подорож можна планувати пів року заради задоволення, а практичний аксесуар — купити імпульсивно.
Що краще: гедонічне чи утилітарне?
Універсального переможця немає. Важлива відповідність вибору конкретній меті, ресурсам і наслідкам. Якщо ви купуєте вогнегасник, функціональність є критичною; якщо квиток на концерт — переживаний досвід є частиною самої мети.
Чи гедонічні покупки роблять людину щасливішою?
Вони можуть давати задоволення, але короткочасна приємність не тотожна стабільному суб’єктивному благополуччю. Наслідки залежать від того, що купується, навіщо, за яких ресурсів, у якому соціальному контексті й що відбувається після споживання.
Чи утилітарна покупка завжди фінансово правильна?
Ні. Практично корисний товар може бути надто дорогим, зайвим, дублювати вже наявне або бути купленим у невдалий момент. Функціональність — один критерій цінності, а фінансове рішення потребує окремої оцінки ресурсів, альтернатив і наслідків.
Як зрозуміти, чому я насправді хочу річ?
Корисно розкласти бажання на кілька питань: яку задачу річ вирішує, який досвід дає, що зміниться без неї, який контекст підсилює бажання і як витрата вплине на інші цілі. Так мотив стає видимішим без спроб оголосити один мотив «правильним», а інший «неправильним».
Підсумок
Гедонічне й утилітарне споживання описують дві базові складові споживчої цінності: переживання задоволення та інструментальну користь. Наукові дослідження підтримують їх як розрізнювані, але часто співіснуючі виміри. Контекст вибору — придбання чи відмова, окреме чи спільне порівняння, потреба виправдати поблажливий до себе вибір, попередні зусилля — може змінювати відносну привабливість альтернатив.
Найкорисніший висновок для повсякденного рішення простий: не потрібно обирати між «насолодою» і «раціональністю» як між двома характерами. Варто окремо побачити практичну функцію, переживану цінність, контекст рішення та реальні наслідки для власних ресурсів.
Пов’язані статті
Джерела
Alba, J. W., & Williams, E. F. (2013). Pleasure principles: A review of research on hedonic consumption. Journal of Consumer Psychology, 23(1), 2–18.
Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656.
Batra, R., & Ahtola, O. T. (1991). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing Letters, 2, 159–170.
Chitturi, R., Raghunathan, R., & Mahajan, V. (2007). Form versus Function: How the Intensities of Specific Emotions Evoked in Functional versus Hedonic Trade-Offs Mediate Product Preferences. Journal of Marketing Research, 44(4), 702–714.
Chitturi, R., Raghunathan, R., & Mahajan, V. (2008). Delight by Design: The Role of Hedonic versus Utilitarian Benefits. Journal of Marketing, 72(3), 48–63.
Dhar, R., & Wertenbroch, K. (2000). Consumer Choice between Hedonic and Utilitarian Goods. Journal of Marketing Research, 37(1), 60–71.
Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92–101.
Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140.
Khan, U., & Dhar, R. (2006). Licensing Effect in Consumer Choice. Journal of Marketing Research, 43(2), 259–266.
Kivetz, R., & Simonson, I. (2002). Earning the Right to Indulge: Effort as a Determinant of Customer Preferences toward Frequency Program Rewards. Journal of Marketing Research, 39(2), 155–170.
Okada, E. M. (2005). Justification Effects on Consumer Choice of Hedonic and Utilitarian Goods. Journal of Marketing Research, 42(1), 43–53.
Vieira, V. A., Santini, F. O., & Araujo, C. F. (2018). A meta-analytic review of hedonic and utilitarian shopping values. Journal of Consumer Marketing, 35(4), 426–437.
Voss, K. E., Spangenberg, E. R., & Grohmann, B. (2003). Measuring the Hedonic and Utilitarian Dimensions of Consumer Attitude. Journal of Marketing Research, 40(3), 310–320.