Психологія вірусного контенту: чому деякі повідомлення швидко поширюються онлайн
Автор: «Український психологічний ХАБ» · Опубліковано: 21 вересня 2026 року · «Редакційна політика»
Коротка відповідь
Вірусним стає не просто «дуже емоційний» або «дуже хороший» контент. Масове поширення виникає, коли повідомлення одночасно дає людині психологічну причину поділитися ним і потрапляє в середовище, де наступні користувачі можуть швидко його побачити, оцінити та передати далі. Сучасний огляд психології віральності підсумовує, що поширення підтримують, зокрема, негативність, висока емоційна активація, моральна значущість і соціальні мотиви, але ці чинники працюють у взаємодії з нормами, мережевою структурою та системою винагород платформи. Rathje & Van Bavel, 2025
Тому універсальної формули «натисни три психологічні кнопки — і пост стане вірусним» наука не дає. Те саме повідомлення може активно поширюватися в одній групі, майже не рухатися в іншій і отримати зовсім іншу динаміку на іншій платформі. Окремі великі дослідження та систематичні огляди показують стійкі закономірності, але також значну залежність від теми, аудиторії, формату, соціального контексту й способу вимірювання. Berger, 2025 Bak, 2026
Що таке вірусний контент
Вірусний контент — це повідомлення, відео, зображення, мем, допис або інший інформаційний об’єкт, який швидко й широко поширюється через послідовні акти передавання між людьми та через механізми цифрових платформ. У науковій літературі для цього часто використовують поняття virality — віральність або масштабне соціальне поширення інформації.
Важливо відрізняти віральність від простої популярності. Велика кількість переглядів може виникнути через рекламне просування, рекомендаційне ранжування або велику початкову аудиторію автора. Велика кількість вподобайок також не тотожна поширенню. Віральність передусім стосується дифузії: скільки людей передають повідомлення далі, як швидко це відбувається, наскільки глибокими стають ланцюги перепоширень і до скількох частин мережі доходить інформація.
Психологія вірусного контенту є частиною ширшого дослідження поведінки людини в цифровому середовищі, кіберпсихології та медіапсихології. Її центральне питання звучить так: чому людина вирішує не просто звернути увагу на повідомлення, а зробити наступний крок — передати його іншій людині або своїй аудиторії?
Поширення — це окреме психологічне рішення
Переглянути, вподобати, повірити, прокоментувати й поширити — різні поведінкові події. Людина може поділитися матеріалом, який їй не подобається; може переслати твердження, у правдивості якого сумнівається; може поширити обурливий допис, щоб засудити його; або надіслати корисну інформацію близькій людині, навіть не маючи бажання публічно її підтримувати.
Один із сучасних підходів описує рішення про поширення як оцінювання цінності дії. Людина інтегрує характеристики самого повідомлення з очікуваними наслідками для себе й для стосунків з іншими. У нейровізуалізаційних дослідженнях Scholz та колег активність систем, пов’язаних із саморелевантною, соціальною та ціннісною обробкою, була пов’язана з наміром ділитися й із фактичним масштабом поширення тих самих новин у великій аудиторії. Два невеликі fMRI-зразки охоплювали 41 і 39 учасників, а зовнішній показник — 117 611 поширень 80 матеріалів New York Times, тому ці результати підтримують механістичну модель, але не дають універсального «нейронного тесту вірусності». Scholz et al., 2017
Огляд цієї лінії досліджень формулює ширшу ідею: людина може швидко зважувати корисність контенту, його значення для власного образу, потенційну реакцію аудиторії та соціальні наслідки поширення. Це робить репост не механічним натисканням кнопки, а контекстно залежним рішенням. Scholz et al., 2020
Емоції справді важливі, але правило «чим сильніша емоція, тим вірусніше» надто просте
Класичне дослідження Berger і Milkman проаналізувало матеріали New York Times і показало, що позитивний контент загалом частіше потрапляв до списку найбільш пересиланого, однак простий поділ на «позитивне» й «негативне» пояснював не все. Вищу ймовірність поширення мали матеріали, пов’язані з емоціями високої активації — наприклад, захопленням, гнівом або тривогою; сум, який зазвичай має нижчу активацію, був пов’язаний із меншою віральністю. Зв’язки зберігалися після врахування цікавості, несподіваності, практичної користі та редакційної видимості матеріалів. Berger & Milkman, 2012
Цей результат став основою популярної ідеї про arousal — фізіологічну активацію як один із механізмів соціального передавання. Ранній експеримент Berger показав, що навіть випадково підвищена активація могла збільшувати передачу нейтральної інформації. Berger, 2011 Однак дві попередньо зареєстровані прямі реплікації 2024 року з більшими вибірками не відтворили ефект випадкової фізіологічної активації на готовність поширювати новини в соціальних мережах. Prowten et al., 2024 Це важлива корекція: високоактиваційні емоції можуть бути пов’язані з поширенням, але сама фізіологічна активація без контексту не є надійною кнопкою «поділитися».
Ще один великий аналіз понад 4000 мультимедійних дописів польського й литовського Facebook показав, що моделювання конкретних емоцій пояснювало поширення краще, ніж грубий поділ лише за валентністю або рівнем активації. З більшою кількістю поширень були пов’язані різні емоції, зокрема веселощі, зворушення, гнів і навіть сум. Paletz et al., 2023 Отже, правило «сум не поширюється, гнів поширюється» не працює як універсальний закон для всіх платформ і культур.
Систематичний огляд 2026 року, що охопив 136 досліджень емоцій і поширення інформації в соціальних мережах, також виявив неоднорідну картину. Емоційність загалом частіше була пов’язана з більшою популярністю інформації, а найпослідовніші зв’язки спостерігалися для окремих негативних емоцій, однак напрямок залежав від предметної сфери: у дослідженнях комунікації про здоров’я частіше з’являвся позитивний ухил, а в політичній комунікації — негативний. Авторка окремо наголошує на методологічній різнорідності, платформній залежності та браку мовного різноманіття. Bak, 2026
Новизна, несподіваність і практична користь
Емоція — лише один шар. Люди частіше передають інформацію, якщо вона здається новою, несподіваною, цікавою або практично корисною. У дослідженні Berger і Milkman ці характеристики були позитивно пов’язані з віральністю незалежно від емоційних показників. Berger & Milkman, 2012
Психологічно це зрозуміло: поширення може бути способом доставити іншій людині щось, що, на думку відправника, варто знати. Корисна інструкція, несподіване пояснення, попередження, факт, який змінює розуміння ситуації, або історія, про яку «потрібно розповісти» створюють очевидну причину для передавання. Сучасний огляд міжособистісної комунікації підкреслює, що на те, що люди діляться, впливають не лише властивості контенту, а й конкретна аудиторія, канал, формат спілкування та пристрій. Berger, 2025
Новизна також не гарантує якості. Незвичне твердження може бути цінним відкриттям, помилкою, сатирою або неправдивою сенсацією. Психологічна здатність новизни привертати увагу й створювати мотив для передавання є окремою від фактичної точності повідомлення.
Ми ділимося не лише контентом — ми щось повідомляємо про себе
Коли людина натискає «поділитися», вона водночас робить публічний або напівпублічний соціальний жест. Репост може сигналізувати: «це для мене важливо», «я про це знаю», «це відповідає моїм цінностям», «мені смішно», «я хочу вас попередити», «подивіться, що мене обурило» або «це стане вам у пригоді». Через це потенційний образ себе та очікувана реакція аудиторії входять у рішення про поширення.
Нейрокогнітивна модель Scholz та колег саме тому виділяє саморелевантні й соціальні очікування як два важливі джерела суб’єктивної цінності поширення. Scholz et al., 2017 Огляд 2020 року розширює цю логіку: рішення про передавання медіаконтенту інтегрує характеристики повідомлення із соціальним впливом і змінюється залежно від контексту. Scholz et al., 2020
Тому один і той самий матеріал може бути «дуже поширюваним» для однієї аудиторії і соціально незручним для іншої. Людина оцінює не абстрактну якість повідомлення, а те, що станеться, якщо саме вона покаже саме цей матеріал саме цим людям.
Ідентичність, моральні емоції та групові межі
Особливо сильними можуть бути повідомлення, які торкаються групової ідентичності та моральних оцінок. У великому аналізі 563 312 повідомлень Twitter про три поляризовані суспільні теми кожне додаткове морально-емоційне слово було статистично пов’язане приблизно з 20% більшим поширенням, причому ефект був сильнішим усередині ідеологічних мереж, ніж між ними. Brady et al., 2017
Цей результат важливо читати в межах дизайну дослідження: він стосується конкретних політизованих тем, конкретної платформи та спостережуваної мережевої поведінки. Він не означає, що будь-яке моральне слово автоматично збільшує будь-який репост на 20%. Проте він добре показує загальний принцип: зміст повідомлення взаємодіє з груповими межами. Те, що активує «нашу» моральну мову й «нашу» групову норму, може поширюватися всередині спільноти набагато краще, ніж за її межами.
Ця логіка пов’язана з ширшими цифровими явищами, зокрема ехо-камерами, де однорідність соціального середовища може змінювати набір повідомлень, норм і реакцій, які людина бачить регулярно.
Соціальний зворотний зв’язок навчає, що варто поширювати
Платформи не лише передають інформацію. Вони безперервно показують користувачеві соціальний зворотний зв’язок: вподобайки, реакції, коментарі, репости, підписки та видимі показники популярності. Ці сигнали можуть навчати, які типи висловлювань отримують винагороду в конкретній мережі.
У двох попередньо зареєстрованих спостережувальних дослідженнях 7331 користувача та 12,7 мільйона твітів, доповнених двома поведінковими експериментами із загальною вибіркою 240 осіб, позитивний соціальний зворотний зв’язок за вираження морального обурення підвищував імовірність подальшого вираження обурення; люди також узгоджували поведінку з нормами своїх мереж. Brady et al., 2021
Тут доречно розрізняти власне психологію поширення і соціальний доказ. Видимий лічильник реакцій може бути сигналом того, що інші вже звернули увагу на матеріал, але популярність не є доказом істинності чи якості. Коли до таких сигналів додається автоматизоване ранжування, виникає ширший алгоритмічний соціальний вплив.
Мережа й алгоритм можуть посилити те, що вже має шанс передаватися
Віральність є властивістю не лише повідомлення, а системи «повідомлення — люди — мережа — платформа». Два однакові дописи можуть мати різну долю залежно від початкової аудиторії, щільності зв’язків, часу публікації, ранніх реакцій, правил рекомендації, можливості легко переслати матеріал і того, чи виводить платформа його за межі початкової групи.
Огляд Rathje і Van Bavel прямо підкреслює взаємодію психологічних процесів із нормами, мережами та структурами стимулів. Rathje & Van Bavel, 2025 Це означає, що пояснення «пост став вірусним через гнів» майже завжди неповне. Гнів може підвищити мотивацію реагувати в одній ситуації, але без доступу до мережі, повторної експозиції та механізмів розповсюдження ланцюг може швидко згаснути.
Окремо працюють рекомендаційні алгоритми, які впливають на те, який контент узагалі отримує наступну експозицію. Алгоритмічне ранжування не є психологічною причиною репоста саме по собі: воно змінює середовище вибору, а люди вже реагують на побачене відповідно до своїх мотивів, емоцій, норм і цілей.
Парадокс віральності: багато поширень не означає багато симпатії
Одна з важливих ідей сучасного огляду — «парадокс віральності»: контент, який дуже широко поширюють, не обов’язково так само широко подобається людям. Rathje & Van Bavel, 2025
Причина в тому, що кнопка «поділитися» має більше функцій, ніж кнопка «подобається». Люди поширюють матеріал, щоб попередити інших, посперечатися, висміяти, засудити, продемонструвати приналежність, попросити думку, зберегти зв’язок або зробити проблему видимою. Іноді саме негативна реакція робить повідомлення соціально передаваним.
Тому метрики потрібно читати буквально. Велика кількість репостів означає, що багато людей вирішили передати контент далі. Вона не повідомляє автоматично, скільки з них погодилися з ним, скільки йому повірили і скільком він сподобався.
Чому неправда іноді поширюється особливо швидко
Вірусність і неправдивість — різні властивості. Правдиве повідомлення може стати вірусним, а неправдиве може залишитися непоміченим. Однак деякі характеристики, які допомагають поширенню — новизна, здивування, сильна емоційна реакція, групова значущість — можуть бути присутні й у неправдивих повідомленнях.
Відоме дослідження Twitter охопило приблизно 126 000 перевірених історій, поширених близько трьома мільйонами людей понад 4,5 мільйона разів у 2006–2017 роках. У цьому наборі неправдиві новини поширювалися далі, швидше, глибше й ширше за правдиві; неправдиві історії також були новішими за правдиві, а відповіді на них частіше містили страх, огиду й здивування. Боти пришвидшували поширення правдивої й неправдивої інформації приблизно однаково, тому різницю в цьому наборі даних автори пов’язали насамперед із людською поведінкою. Vosoughi et al., 2018
Це сильний великий результат, але не універсальний закон усіх платформ і всіх видів інформації. Він стосується історичного періоду Twitter, конкретної процедури фактчекінгу та конкретної архітектури мережі. Саме тому сучасні огляди наголошують на платформній, мовній і тематичній неоднорідності досліджень. Bak, 2026
Механізми того, чому оманливі повідомлення можуть здаватися переконливими, мають окремий canonical Українського психологічного ХАБу — «Психологія дезінформації в цифровому середовищі». Тут принципове розрізнення просте: «це часто поширюють» і «це перевірено» — два різні твердження.
Чи можна передбачити вірусність
На рівні групових закономірностей — частково. Дослідники можуть оцінювати емоційні характеристики, новизну, практичну корисність, моральну мову, соціальні мотиви, мережеву позицію та ранні сигнали взаємодії. На рівні конкретного допису точний прогноз значно складніший.
Причина — нелінійність дифузії. Невелика різниця в перших контактах може змінити весь подальший ланцюг. Випадкова поява повідомлення в користувача з великою релевантною аудиторією, ранній коментар, зовнішня подія, зміна алгоритмічного ранжування або перенесення контенту на іншу платформу можуть радикально змінити траєкторію.
Крім того, навіть базові психологічні закономірності мають межі відтворюваності. Наприклад, класичний експеримент про випадкову фізіологічну активацію та поширення не відтворився у двох більших попередньо зареєстрованих реплікаціях. Prowten et al., 2024 Тому науковий підхід до віральності працює з імовірностями й умовами, а не з гарантованими «тригерами».
Що насправді робить повідомлення поширюваним
Якщо звести сучасні дані до однієї моделі, корисно думати про чотири рівні одночасно.
Перший рівень — властивості повідомлення. Емоції, новизна, несподіваність, практична користь, моральна значущість, зрозумілість і формат можуть змінити ймовірність того, що людина захоче передати матеріал.
Другий рівень — мотиви людини. Поширення може допомагати самовираженню, підтримувати образ себе, зміцнювати стосунки, інформувати інших, попереджати про ризик, розважати, шукати підтримку або позначати групову приналежність. Berger, 2025
Третій рівень — соціальна мережа. Значення має, хто бачить повідомлення, якими є норми групи, наскільки однорідна аудиторія, чи існують містки між спільнотами та які реакції отримує користувач за попередні публікації. Brady et al., 2021
Четвертий рівень — платформа. Ранжування, рекомендації, видимість лічильників, кнопки поширення, формат стрічки й правила розподілу уваги визначають, який контент отримує нові шанси на експозицію. Rathje & Van Bavel, 2025
Вірусний ефект виникає тоді, коли ці рівні зчіплюються. Саме тому психологія вірусного контенту є не списком магічних характеристик поста, а психологією соціальної передачі всередині конкретного цифрового середовища.
Як читати вірусний контент критично
Вірусність — це сигнал соціального руху інформації, а не сертифікат її істинності. Коли повідомлення викликає сильний імпульс негайно переслати його, корисно на кілька секунд розділити два питання: «що я зараз відчуваю?» і «що я знаю про точність цього твердження?». Емоційна реакція може бути цілком обґрунтованою, але вона не замінює перевірки.
Далі варто подивитися на першоджерело, дату, повний контекст, а не лише заголовок або скриншот. Якщо матеріал посилається на дослідження, документ чи заяву, краще відкрити саме їх. Для цифрових повідомлень також важливо відрізняти довіру до автора від перевірюваності конкретного твердження; цьому присвячено окрему статтю про онлайн-довіру.
Нарешті, популярність не слід використовувати як заміну доказу. Видимі тисячі репостів можуть означати підтримку, обурення, гумор, конфлікт або просто те, що повідомлення потрапило в ефективну мережеву траєкторію. Психологічно це важливий соціальний сигнал, але фактична точність потребує окремої перевірки.
Поширені запитання
Чому одні дописи стають вірусними, а інші ні?
Тому що масове поширення залежить від поєднання властивостей контенту, мотивів людей, структури соціальної мережі й механізмів платформи. Емоційність, новизна, користь або групова значущість можуть підвищувати ймовірність поширення, але жодна з цих ознак окремо не гарантує вірусності. Rathje & Van Bavel, 2025
Чи негативний контент завжди поширюється краще?
Ні. Систематичний огляд 2026 року знаходить відносно послідовні зв’язки між низкою негативних емоцій і популярністю, але результати залежать від домену, платформи та способу вимірювання; в комунікації про здоров’я частіше спостерігався позитивний ухил. Дослідження конкретних емоцій також показують, що поширюваними можуть бути і позитивні, і негативні стани. Bak, 2026 Paletz et al., 2023
Чи достатньо викликати сильну емоцію, щоб контент став вірусним?
Ні. Емоційна активація є одним із чинників, але прямі реплікації класичного експерименту з випадковим фізіологічним збудженням не підтвердили, що сама активація підвищує готовність ділитися новинами в соціальних мережах. Значення мають конкретна емоція, зміст, соціальний контекст і платформа. Prowten et al., 2024
Чому люди діляться тим, що їм не подобається?
Тому що поширення може мати функції, відмінні від схвалення: попередження, засудження, висміювання, запрошення до дискусії, сигнал групової позиції або бажання зробити проблему помітною. Сучасний огляд називає розрив між масовим поширенням і масовою симпатією «парадоксом віральності». Rathje & Van Bavel, 2025
Чи означає багато репостів, що інформація правдива?
Ні. Кількість поширень показує соціальну дифузію, а не точність. Великий аналіз Twitter навіть виявив, що в конкретному наборі перевірених історій неправдиві новини поширювалися швидше й ширше за правдиві. Це не означає, що будь-яка популярна інформація неправдива; воно означає, що популярність не може бути критерієм істини. Vosoughi et al., 2018
Чи роблять алгоритми контент вірусним?
Алгоритми можуть збільшувати або зменшувати експозицію, але вони є лише одним рівнем системи. Рекомендаційне ранжування визначає, що побачить наступна аудиторія, а рішення реагувати й поширювати залишається пов’язаним із психологічними та соціальними процесами користувачів. Детальніше — у матеріалі про рекомендаційні алгоритми і поведінку.
Чи можна гарантовано створити вірусний контент?
Наукові дані не дають способу гарантувати вірусність конкретного повідомлення. Можна оцінювати чинники, що в середньому підвищують поширюваність, але реальна дифузія залежить від випадкових ранніх контактів, мережевої структури, контексту, конкуренції за увагу та змін платформи. Віральність є імовірнісним результатом, а не відтворюваним рецептом.
Пов’язані статті
Психологія дезінформації в цифровому середовищі: чому неправдиві повідомлення здаються переконливими
Джерела
Bak, P. de Place. (2026). Emotions and sentiment in social media information sharing: A systematic review across domains and platforms. Online Information Review, 50(3), 564–582.
Berger, J. (2011). Arousal increases social transmission of information. Psychological Science, 22(7), 891–893.
Berger, J. (2025). What Gets Shared, and Why? Interpersonal Communication and Word of Mouth. Annual Review of Psychology, 76, 559–581.
Berger, J., & Milkman, K. L. (2012). What Makes Online Content Viral? Journal of Marketing Research, 49(2), 192–205.
Brady, W. J., Wills, J. A., Jost, J. T., Tucker, J. A., & Van Bavel, J. J. (2017). Emotion shapes the diffusion of moralized content in social networks. Proceedings of the National Academy of Sciences, 114(28), 7313–7318.
Brady, W. J., McLoughlin, K., Doan, T. N., & Crockett, M. J. (2021). How social learning amplifies moral outrage expression in online social networks. Science Advances, 7(33), eabe5641.
Paletz, S. B. F., Johns, M. A., Murauskaite, E. E., et al. (2023). Emotional content and sharing on Facebook: A theory cage match. Science Advances, 9(39), eade9231.
Prowten, S., Walker, E., London, B., et al. (2024). Does Physiological Arousal Increase Social Transmission of Information? Two Replications of Berger (2011). Psychological Science, 35(9), 1025–1034.
Rathje, S., & Van Bavel, J. J. (2025). The psychology of virality. Trends in Cognitive Sciences, 29(10), 914–927.
Scholz, C., Baek, E. C., O’Donnell, M. B., et al. (2017). A neural model of valuation and information virality. Proceedings of the National Academy of Sciences, 114(11), 2881–2886.
Scholz, C., Jovanova, M., Baek, E. C., & Falk, E. B. (2020). Media content sharing as a value-based decision. Current Opinion in Psychology, 31, 83–88.
Vosoughi, S., Roy, D., & Aral, S. (2018). The spread of true and false news online. Science, 359(6380), 1146–1151.